Wstęp 2

Rozdział I. Budowa i utrwalenie marki własnej 4
1.1. Definicja marki 4
1.2. Istota i funkcje marki 9
1.3. Tożsamość marki 13

Rozdział II. Metody wprowadzania na rynek marek własnych 18
2.1. Kształtowanie marki 18
2.2. Wprowadzanie marki na rynek 22
2.3. Rebranding czyli rewitalizacji starej marki 24
2.4. Utrwalanie siły marki 27

Rozdział III. Formy promocji marki własnej Black Rose 35
3.1. Prezentacja firmy Graal s.a. 35
3.2. Marka Black Rose 39
3.3. Promocja marki własnej Black Rose 42

Rozdział IV. Strategia dystrybucji 54
4.1. Uwarunkowania strategii dystrybucji 54
4.2. Zmiany w strategii dystrybucji 62
4.3. Transport jako element strategii dystrybucji 67

Zakończenie 75
Bibliografia 77
Spis rysunków 78
Spis zdjęć 79
Spis tabel 80
Spis wykresów 81

Wstęp

Marka i strategie jej rozwoju są narzędziami marketingu i dlatego wymagają interdyscyplinarnego podejścia. Niewiele marke­tingowych narzędzi potrzebuje tak szerokiego uwzględnienia aspektów ekonomicznych, socjologicznych, psychologicznych, prawnych, lingwistycznych i plastycznych. Marka jest uznawana za jedno z podstawowych narzędzi marketingowych. Dobra marka pomaga zdobywać i utrzy­mywać rynki oraz staje się wyznacznikiem wartości firmy. Markowe firmy i produkty odgrywają podstawową rolę w rozwijaniu międzynarodowej kooperacji oraz wymiany. Okres dominacji centralnie zarządzanej gospodarki spo­wodował upadek wielu znanych polskich marek i zanik strategii marki. W warunkach gospodarki niedoborów sztu­ka sprzedaży ustąpiła sztuce kupowania tego, co akurat „rzucono” na rynek. Marka jako środek identyfikacji, gwa­rancji jakości i promocji produktu stała się mało ważna zarówno dla sprzedających, jak i kupujących.

Celem pracy jest zaprezentowanie strategii rozwoju marki własnej Black Rose firmy Graal s.a.

Praca składa się z czterech rozdziałów.

W pierwszym rozdziale opisana jest budowa i utrwalenie marki własnej, a więc: definicja marki, istota i funkcje marki oraz tożsamość marki.

W drugim rozdziale zawarte są metody wprowadzania na rynek marek własnych, a więc: kształtowanie marki, wprowadzanie marki na rynek, rebranding czyli rewitalizacja starej marki oraz utrwalanie siły marki.

W trzecim rozdziale zaprezentowane są formy promocji marki własnej Black Rose, a więc: prezentacja firmy Graal s.a., marka Black Rose oraz promocja marki własnej Black Rose.

Czwarty rozdział zawiera strategię dystrybucji, a więc: uwarunkowania strategii dystrybucji, zmiany w strategii dystrybucji oraz transport jako element dystrybucji.

Renesans strategii marki datuje się w Polsce od niedawna, a jej znaczenie podkreśliły nowe warunki ekonomiczne. W świetle sukcesów odnoszonych przez wkraczające na polski rynek renomowane firmy zagraniczne coraz liczniejsi krajowi przedsiębiorcy uznają, iż marka jest niezbędnym narzędziem skutecznego zdobywania rynków, utrzymywania zdobytej pozycji i międzynarodowej rywalizacji.

Dzisiejsze środowisko jest pełne sprzecz­ności. Marki są podmiotami złożonymi, jednak mogą zostać uproszczone do pozio­mu, w którym zostają uznane za wiązki wartości funkcjonalnych i emocjonalnych. Utrzymanie przewagi danej marki nad markami, które z nią konkurują, jest jed­nym z celów stawianych menedżerom, ale wobec szybkiego rozwoju technologii co­raz trudniej jest zachować unikatowe war­tości funkcjonalne marki. W konsekwencji większą wagę przywiązuje się do starań związanych z wymyślaniem i zachowaniem wartości emocjonalnych. Jednak dla orga­nizacji stosujących tradycyjny sposób my­ślenia przyoblekanie propozycji w warto­ści emocjonalne i ich komunikowanie staje się coraz bardziej kosztowne z powodu wciąż rosnących wydatków, które trzeba ponosić, by zaprezentować owe wartości emocjonalne w mediach. Uniknięcie tych paradoksów stało się możliwe dzięki przyjęciu nowego sposobu myślenia o zarządzaniu marką. Dzieje się tak, ponieważ -oprócz innych przyczyn – organizacje uznały, że ich personel stanowi ucieleśnie­nie marki, zapewniając w ten sposób pożą­dane zróżnicowanie nie tylko tego, co klient otrzymuje (wartości funkcjonalne), ale i tego, w jaki sposób to otrzymuje (war­tości emocjonalne).

Długotrwała przewaga konkurencyjna jest więc przewagą polegają­cą na odpowiedniej kulturze organizacyjnej, odzwierciedlającej sumę wartości uznawa­nych przez wszystkich pracowników. Do­szło więc do zmiany sposobu myślenia o za­rządzaniu marką, które koncentruje się nie tylko na definiowaniu skierowanej na ze­wnątrz obietnicy, ale które także bierze pod uwagę to, w jaki sposób można kierować personelem działającym wewnątrz organi­zacji, aby zapewnić jego zaangażowanie w spełnienie tej obietnicy. Nowe modele zarządzania marką prze­widują, że jednym z największych wyzwań jest koordynacja wszystkich działań dodają­cych wartość w celu uzyskania marki zinte­growanej. Pracowników już się nie rekrutuje tylko ze względu na ich walory intelektual­ne i wiedzę funkcjonalną. Obecnie podczas rekrutowania pracowników bierze się także pod uwagę zbieżność cenionych przez nich wartości z wartościami marki, której zaple­cze będą stanowić. Klienci są teraz bardziej wyrafinowani i mogą przejrzeć zamiary pra­cowników, którzy poza wygłaszaniem pięk­nych słów o wartościach marki robią niewie­le więcej niż odgrywanie roli przewidzianej dla nich w brandingu. Teraz klienci chętnie nawiązują kontakty z członkami personelu, którzy szczerze wierzą we wszystko, co marka oznacza, i są zaangażowani w jej kre­owanie. Koordynowanie działań poszczegól­nych pracowników jest mniej pracochłonne, gdy nadzorowani pracownicy cenią wartości zgodne z wartościami ich marek. Zarządzanie marką przesunęło się z za­rządzania nastawionego wyłącznie na klientów w stronę bardziej zrównoważo­nego podejścia, polegającego na zadowala­niu interesariuszy (stakeholders).