WSTĘP 3

ROZDZIAŁ I. REKLAMA JAKO INSTRUMENT PROMOCJI KRAJU 5
1.1. Promocja kraju. Zarys zagadnień 5
1.1.1. Istota promocji 6
1.1.2. Cele promocji kraju 7
1.1.3. Podstawowe narzędzia promocji kraju 8
1.2. Reklama jako narzędzie promocji kraju 10
1.2.1. Pojęcie reklamy 10
1.2.2. Cele reklamy 11
1.2.3. Rodzaje reklamy 12
1.2.3.1. Reklama telewizyjna 12
1.2.3.2. Reklama prasowa 15
1.2.3.3. Reklama radiowa 16
1.2.3.4. Reklama zewnętrzna 18
1.2.3.5. Internet 19
1.3. Kampanie reklamowe i ich znaczenie 20
1.3.1. Istota kampanii reklamowej 20
1.3.2. Etapy tworzenia kampanii reklamowej 23
1.3.3. Decyzje w zakresie grup docelowych i treści kampanii reklamowej 24
1.4. Czynniki warunkujące efektywne wykorzystanie kampanii reklamowej w promocji Polski 26
1.4.1. Badanie skuteczności kampanii reklamowej 26
1.4.2. Komunikacja 28
1.4.3. Skuteczność przekazywanej informacji 31

ROZDZIAŁ II. PROMOCJA POLSKI W KAMPANII REKLAMOWEJ NA TERENIE FRANCJI 34
2.1. Charakterystyka działalności Polskiej Organizacji Turystycznej 34
2.2. Analiza kampanii reklamowych przeprowadzonych przez Polską Organizację Turystyczną na terenie Francji latach 2005 2007 39
2.3. Ocena roli kampanii reklamowej w promocji Polski 53
2.4. Wnioski dotyczące podejmowanych działań związanych z promocją Polski 54

ROZDZIAŁ III. PERSPEKTYWY DALSZYCH DZIAŁAŃ ZWIĄZANYCH Z WYKORZYSTANIEM KAMPANII REKLAMOWEJ W PROMOCJI POLSKI 56
3.1. Propozycje działań dotyczących wykorzystania kampanii reklamowej w promocji
kraju 56

ZAKOŃCZENIE 69
BIBLIOGRAFIA 70
SPIS TABEL, RYSUNKÓW I ZDJĘĆ 72