WSTĘP 3

ROZDZIAŁ I. ISTOTA PUBLIC RELATIONS 6
1.1. PUBLIC RELATIONS – INSTRUMENT PROMOTION-MIX 6
1.2. POWSTANIE I DEFINICJE PUBLIC RELATIONS 8
1.3. PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY WYWIERANIA WPŁYWU NA OTOCZENIE 12
1.4. KOMUNIKOWANIE SIĘ PRZEDSIĘBIORSTWA Z GRUPAMI JEGO OTOCZENIA 17
1.5. ZAKRES DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS 19
1.6. UWARUNKOWANIA PRAWNE PUBLIC RELATIONS 21

ROZDZIAŁ II. TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA 28

ROZDZIAŁ III. KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA 31
3.1. POJĘCIE WIZERUNKU 31
3.2. RODZAJE WIZERUNKU 33
3.3. ELEMENTY WIZERUNKU 36
3.4. WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ 37
3.5. PROCES KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU 38
3.6. BUDOWANIE SYMBOLIKI NOWEJ FIRMY 46
3.6.1. Nazwa 46
3.6.2. Budowa symbolu firmowego 48

ROZDZIAŁ IV. ANALIZA PRZYPADKU NA PRZYKŁADZIE PKN ORLEN 55
4.1. PUBLIC RELATIONS A CORPORATE IDENTITY 55
4.2. PROCES TWORZENIA NAZWY I ZNAKU GRAFICZNEGO 59
4.3. NAZWA EFEKTYWNYM NARZĘDZIEM MARKETINGU I PROMOCJI 67
4.4. KAMPANIA WIZERUNKOWA 73

WNIOSKI 80
BIBLIOGRAFIA 83

Wstęp

Nazwa firmy, jej logo to elementy, z którymi klient spotyka się na każdym kroku. Każdy przekaz promocyjny zawiera zawsze nazwę produktu lub firmy, logo – czyli elementy identyfikacji wizualnej. Jednak na rynku księgarskim bardzo trudno znaleźć publikacje poświęcone zasadom tworzenia nazw oraz znaków graficznych. Natomiast w większości poradników dotyczących prowadzenia działalności gospodarczej informacja ogranicza się jedynie do stwierdzenia, że firma powinna posiadać prostą, łatwą do zapamiętania nazwę i ładny znak graficzny. Nigdzie nie podaje się zasad tworzenia tych dwóch, jakże ważnych elementów.

Właściciele małych firm bardzo często nie zdają sobie sprawy z tego, że nazwa i logo pełnią podstawową rolę w kreowaniu pozytywnego wizerunku firmy. Taka sytuacja ma rację bytu ponieważ usługi agencji konsultingowych są kosztowne. Dlatego zdecydowałem się opisać proces tworzenia i popularyzacji nowej nazwy i znaku firmowego.

Jako przykład, na którym oparłem swoje rozważania, wybrałem jedno z największych polskich przedsiębiorstw powstałe w wyniku połączenia dwóch dużych firm – Polski Koncern Naftowy SA. Przedsiębiorstwo to musiało opracować nową, krótką nazwę oraz odpowiadający jej znak firmowy, aby móc rozpocząć działalność public relations, do której należy opracowanie systemu identyfikacji wizualnej.

W pisaniu pracy posłużyłem się materiałami zgromadzonymi z różnych źródeł. Poszukiwałem ich praktycznie przez pół roku. Bardzo pomocny mi był internet. Dzięki możliwościom oferowanym przez sieć udało mi się skontaktować z przedstawicielami firmy, która współpracowała z PKN ORLEN w procesie tworzenia nazwy. Dzięki pomocy firmy Codes, napisanie tej pracy było w ogóle możliwe.

Praca składa się z dwóch części. Część pierwsza stanowi podejście praktyczne. To znaczy znajdują się w niej informacje na temat public relations. Lektura kolejnych podrozdziałów części pierwszej umożliwia zapoznanie się z celami pr oraz poznanie sposobu przygotowania procesu pr, który jest opisany w formie pomocnych pytań.

Część druga nawiązuje do  pierwszej, gdyż opracowanie systemu identyfikacji wizualnej jest podstawą systemu komunikowania się firmy z otoczeniem, czyli głównego zadania pr. W części drugiej opisany został proces opracowywania nazwy i znaku firmowego oraz jego popularyzacji na przykładzie działań podjętych przez PKN ORLEN. Przedsiębiorstwo, które mimo niemalże monopolistycznej pozycji na rynku produkcji paliw w Polsce, chce aktywnie istnieć na rynku. Wychodząc temu na przeciw musi kreować i wykorzystywać swój pozytywny wizerunek. Spójne zorganizowanie działań i ograniczenie prac do najistotniejszych elementów tworzących wizerunek firmy pozwala minimalizować koszty i koncentrować środki na rozwój oraz inwestycje, które decydują o pozycji firmy w przyszłości.

Tożsamość marki może gwarantować przewagę nad konkurentami. Unikatowość tożsamości jest pierwszym atrybutem, jaki może posiąść firma. Wyróżnia ona firmę i ułatwia jej zapamiętanie przez klientów. Szczególnie istotne jest to dla marek nowych lub firm zmieniających profil swojej działalności. Unikatowość polega na wybraniu pozytywnych elementów i powiązanie ich według określonej strategii z kulturą i oczekiwaniami grupy docelowej. Siła oddziaływania, wykreowana spójnością ogółu wyznaczników identyfikacji i powiązanie ich ze strategią oraz celami firmy – to drugi atrybut.

Tak skonstruowana tożsamość markowej firmy posiada kilka zalet z punktu widzenia producenta lub dostawcy. Daje możliwość łatwego różnicowania oferty, umożliwia kontrolę rynku, stymuluje ciągłości zakupów przez wiernych i przyzwyczajonych do marki klientów, zapewnia łatwe rozszerzenie oferty o nowe produkty, powiększenie popytu i możliwość dyktowania wyższych cen.

Z punktu widzenia konsumenta marka ułatwia wybór klientom, często sfrustrowanym anonimowością produktów w morzu ofert. Wybiera się to, co jest choćby pośrednio znane, nawet jeśli niesprawdzone. Gdy mamy sprawdzony telewizor jakiejś marki, bez obaw kupimy na przykład kamerę. Gwarancja stałej jakości, jaką daje uznana, markowa firma, wpływa na popyt – sklepy chętnie zapewniają dobrą ekspozycję, a klienci mają dodatkowo psychiczną satysfakcję z zakupów. Porównywalna jakość, niezależnie od miejsca zakupów, dodatkowo powoduje akceptację usług i towarów nawet za wyższą cenę.

W niniejszej pracy autor przedstawia rolę public relations w procesie kształtowania nowej marki na podstawie Polskiego Koncernu Naftowego ORLEN SA. Wybór przykładu nie jest przypadkowy, ponieważ akcja przeprowadzona przez PKN Orlen była akcją szeroko zakrojoną. Wystąpiły w niej praktycznie wszystkie narzędzia kształtowania marki. Dlatego też przykład ten został opisany.