Wstęp 3

Rozdział I. Wizerunek jako wyznacznik pozycji rynkowej firmy 5
1.1. Wyznaczniki pozycji rynkowej przedsiębiorstw 5
1.2. Pojęcie i zakres image firmy 13
1.3. Znaczenie wizerunku dla osiągania sukcesu rynkowego 16
1.4. Sposoby tworzenia wizerunku za pomocą instrumentów marketingu-mix 19

Rozdział II. Wpływ reklamy na kształtowanie wizerunku 27
2.1. Pojęcie i rodzaje reklamy 27
2.2. Decyzje związane z podejmowaniem działań marketingowych 32
2.3. Rola reklamy w tworzeniu wizerunku 36

Rozdział III. Bank jako istotny podmiot rynku finansowego 48
3.1. Charakterystyka instytucji finansowych 48
3.2. Rodzaje banków i ich charakterystyka 57
3.3. Usługi bankowe i ich rola w kształtowaniu wizerunku 58

Rozdział IV. Reklama a wizerunek banku 66
4.1. Znaczenie reklamy w kształtowaniu wizerunku banku 66
4.2. Reklamowe sposoby budowania image banku 67
4.3. Case Study: wykorzystanie reklamy w budowaniu wizerunku banku 77

Zakończenie 82
Bibliografia 84
Spis tabel 87

Wstęp

Temat reklamy wydaje się być nierozłącznie związany z wiedzą tajemną i nie dającymi się ze sobą pogodzić poglądami. David Ogilvy, jeden z najpoważniejszych ekspertów w dziedzinie reklamy, w latach sześćdziesiątych powiedział: „Konsument nie jest głupkiem. To może być twoja żona”. Nasze żony, nasi mężowie, partnerzy czy dzieci wszyscy jesteśmy konsumentami. Konsument nie jest osobą upośledzoną. To po prostu każdy z nas.

Wiele lat temu dylemat, który trzeba było rozstrzygnąć podczas reklamowania, można było opisać następująco: „Wiem, że połowa środków przeznaczonych na reklamę marnuje się; nie wiem tylko która to połowa”. Jednak teraz postęp w badaniach marketingowych pozwala reklamodawcom lepiej rozpoznawać to, co w reklamie skuteczne, a co nie.

Możliwe, że wielu konsumentów zaskoczy to, że ci, którzy za reklamę płacą, często wiedzą niewiele więcej od konsumentów o tym jak, dlaczego i kiedy reklama działa. Agencje reklamowe, które reklamy tworzą, także wiedzą o reklamie mniej niż można by się spodziewać. Ludzie przypisują tym agencjom działania tajemne, ale ich podstawowym problemem jest przekonanie organizacji, która chce się reklamować; to właśnie tutaj, przed taką organizacją, uruchamia się wszelkie moce i usługi, które mają przekonać do potrzeby i konieczności reklamowania. Aby klienci powracali, agencje reklamowe muszą ciągle przekonywać klientów i cały świat o skuteczności swych reklam. Z całą pewnością niektóre agencje mają większe sukcesy w utwierdzaniu swych klientów i całego świata w skuteczności kampanii reklamowych niż tworzeniu naprawdę skutecznych reklam.

W niniejszej pracy podjęto próbę ukazania istoty reklamowych (ATL) sposobów kreowania wizerunku instytucji finansowych na przykładzie banków. Taki też jest był zasadniczy cel opracowania.

Praca składa się z czterech rozdziałów:

Rozdział pierwszy to wizerunek jako wyznacznik pozycji rynkowej firmy: wyznaczniki pozycji rynkowej przedsiębiorstw, pojęcie i zakres image firmy, znaczenie wizerunku dla osiągania sukcesu rynkowego, sposoby tworzenia wizerunku za pomocą instrumentów marketingu-mix.

Rozdział drugi to wpływ reklamy na kształtowanie wizerunku: pojęcie i rodzaje reklamy (definicje, ujecie z najnowszych źródeł.), decyzje związane z podejmowaniem działań marketingowych, rola reklamy w tworzeniu wizerunku.

Rozdział trzeci to bank jako istotny podmiot rynku finansowego: charakterystyka instytucji finansowych (opis uczestników rynku z naciskiem na bank), rodzaje banków i ich charakterystyka, usługi bankowe i ich rola w kształtowaniu wizerunku.

Rozdział czwarty to reklama a wizerunek banku: znaczenie reklamy w kształtowaniu wizerunku banku, reklamowe sposoby budowania image banku, case study: wykorzystanie reklamy w budowaniu wizerunku banku.

Całość opracowania powstała w oparciu o literaturę fachową, artykuły prasowe, akty prawne oraz źródła ze stron WWW.