Wstęp 3
Rozdział 1. Charakterystyka organizacyjno – ekonomiczna przedsiębiorstwa X 8
1.1. Rys historyczny 8
1.2. Misja przedsiębiorstwa. 11
Rozdział 2. Analiza makrootoczenia 17
2.1. Segmenty makrootoczenia 17
2.2. Scenariusze stanów otoczenia 18
Rozdział 3. Analiza potencjału strategicznego przedsiębiorstwa 28
3.1. Bilans strategiczny zasobów przedsiębiorstwa 28
3.2. Kluczowe czynniki sukcesu 31
3.3. Profile konkurencyjne 32
3.4. Zysk 35
3.5. Łańcuch wartości nabywcy 35
3.6. Cykl życia produktu 37
3.7. Macierz BCG 40
Rozdział 4. Analiza otoczenia ko 41
4.1. Sił Portera 41
4.2. Mapy grup strategicznych 47
Rozdział 5. Analiza SWOT 50
Zakończenie 54
Bibliografia 56
Wstęp
Zarządzanie rozumiane jako wyznaczanie celów i powodowanie ich realizacji w organizacji obejmuje szereg funkcji kierowniczych. Należą do nich planowanie, organizowanie, motywowanie wykonawców planu, kontrolowanie ich aktywności. Planowanie zatem to jedna z funkcji realizowanych przez zarządzających organizacjami (w tym przedsiębiorstwami), polegająca na ustalaniu celów (ich rodzaju, pożądanego poziomu, czasu i miejsca realizacji) oraz takim doborze metod zastosowania zasobów będących w dyspozycji organizacji, aby cele te były osiągane[1].
Planowanie stanowi nieodłączny atrybut świadomej działalności celowej. Jeśli bowiem zamierza się osiągnąć ustalony cel, trzeba najpierw zaplanować, jak to zrobić. Jeżeli ustalony cel działania jest stosunkowo prosty, horyzont czasu działania – niezbyt długi, a warunki osiągania celu – znane z prawdopodobieństwem bliskim pewności, to cały proces planowania może mieć rutynowy charakter. Sprawa komplikuje się zasadniczo, gdy w grę wchodzi odleglejsza przyszłość, bardziej zmienne zewnętrzne warunki działania i złożona struktura celów przedsiębiorstwa. Dążenie do zapewnienia realizacji zadań stawianych działalności marketingowej oraz uwzględnienie złożoności zjawisk i procesów związanych z tą działalnością wymagają opracowywania całego systemu planów, nie tylko współistniejących, ale także oddziałujących na siebie[2].
Liczne firmy działają bez formalnych planów. W nowo powstałych przedsiębiorstwach kierownictwo jest nieraz zbyt zajęte, by opracowywać plany, a w małych – może sądzić, że planowanie jest potrzebne tylko wielkim korporacjom. W ustabilizowanych przedsiębiorstwach często pojawia się pogląd, że skoro dobrze szło bez formalnego planowania, to widać nie jest ono aż tak istotne. Pojawiają się sprzeciwy wobec tracenia czasu na przygotowywanie planów na piśmie, argumentuje się, że zmiany na rynku następują zbyt szybko, by plan mógł być użyteczny – raczej pokryje go kurz[3].
Formalne planowanie może jednak przynieść wiele korzyści wszelkim typom firm, dużym i małym, nowym i dojrzałym. Zachęca ono do systematycznego myślenia. Zmusza firmę do zdefiniowania celów i polityki, prowadzi do lepszego skoordynowania wysiłków, daje lepsze i dające się skontrolować standardy wydajności. Argument, że planowanie jest mniej użyteczne w szybko zmieniającym się otoczeniu, nie ma wielkiego sensu. Prawdą jest twierdzenie przeciwne: solidne planowanie pomaga firmie w przewidywaniu i szybkim reagowaniu na zmiany w otoczeniu, pozwala lepiej przygotować się do nagłych zmian. Firmy uzyskujące najlepsze wyniki planują, lecz w sposób, który nie tłumi przedsiębiorczości.
W jednolitym systemie planów przedsiębiorstwa występują plany grupowane według różnego rodzaju przekrojów. Do najważniejszych zalicza się przekrój według poziomu planowania, tj. szczebla zarządzania przedsiębiorstwem, którego działalność jest przedmiotem planowania. Poziom planowania nie jest sprawą formalną, przesądza on bowiem o charakterze planu. Plany obejmujące różne szczeble działalności przedsiębiorstwa mają specyficzne zasady oraz szczególne cechy. Rozwiązują one różne problemy i udzielają odpowiedzi na różne pytania[4].
Każda analiza jest myślowym rozbiorem jakiegoś problemu i sposobem dochodzenia do uzyskania odpowiedzi na postawione pytanie. Analiza marketingowa jest pierwszym elementem zarządzania marketingowego, które określa się jako zespół kilku funkcji tj. analizy, planowania, realizacji i kontroli programów skierowanych na osiągnięcie celów organizacji przez zaspokojenie potrzeb klientów. Zatem analiza jest punktem wyjścia zarządzania marketingowego i służy do konstruowania planów marketingowych ich realizacji, kontroli i weryfikacji[5].
Analiza sytuacji pozwala zaprezentować dane dotyczące danego przedsiębiorstwa, produktów i sprzedaży w takiej formie, którą można wykorzystać przy planowaniu. Analiza ta pozwala dokonać przeglądu środowiska gospodarczego, jak również obszarów działania waszego przedsiębiorstwa i samych działań, na które można mieć wpływ. Analiza sytuacji obejmuje główne towary oraz pozycję przedsiębiorstwa na jego rynkach strategicznych i kluczowych obszarach sprzedaży. Pozwala również porównać przedsiębiorstwo i jego towary z konkurentami. Najważniejszym elementem w analizie sytuacji jest analiza SWOT, zestawienie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa w odniesieniu do jego możliwości i zagrożeń na rynku. Mocne i słabe strony dotyczą przedsiębiorstwa i jego towarów, podczas gdy możliwości i zagrożenia są zwykle uważane za czynniki zewnętrzne, jego organizacji/działalności, jego głównych konkurentów oraz dla wszystkich towarów, obszarów geograficznych i segmentów rynku objętych planem rynkowym[6].
Doświadczenie (ang. service encounter), które jest udziałem usługobiorcy wynika z oddziaływania zasobów usługodawcy realizującego różne funkcje, których nie sposób rozdzielić. Właściwe pokierowanie tym zintegrowanym oddziaływaniem jest warunkiem pozytywnej oceny jakości usługi dokonywanej przez klienta, a tym samym zazwyczaj zyskania jego lojalności (utrzymania klienta). Przedstawione tu podejście powinno znaleźć odzwierciedlenie w planowaniu aktywności przedsiębiorstwa usługowego. Faktycznie plan marketingowy jest równocześnie planem produkcji, planem zastosowania wszelkich zasobów, w tym kadr[7].
Rysunek 1. Poziomy planowania i rodzaje planów
Źródło: L. Garbarski, I Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 506.
Planowanie działalności marketingowej może się odnosić do całego przedsiębiorstwa i odzwierciedlać jej wszystkie aspekty. Jeżeli jednak przedsiębiorstwo działa na wielu rynkach i oferuje szeroką ofertę zróżnicowanych produktów, to planowanie działalności marketingowej może się odnosić do wybranego obszaru działalności gospodarczej przedsiębiorstwa. Taki wyodrębniony obszar działalności określa się zwykle strategiczną jednostką gospodarczą (biznesu). Strategiczną jednostką gospodarczą może być filia przedsiębiorstwa, wydział lub określony obszar działalności wyznaczony przez relacje produkt/rynek[8].
Firmy, które odnoszą sukcesy niezmiennie zaczynają wszelkie działania od opracowania planu marketingowego. Duże organizacje dysponują planami liczącymi kilkaset stron; mniejsze mieszczą swoje plany na kilku stronach.
Plan marketingowy ma wiele wspólnego z planem biznesowym. Jednak lepiej jest trzymać je osobno. Plan biznesowy pokazuje w jaki sposób zamierzasz wspierać działanie marketingu. Plan marketingowy z kolei konkretyzuje sposoby wykonania pomysłów zawartych w planie biznesowym.
Jaki jest związek pomiędzy planem biznesowym, planem marketingowym, a wizją rozwoju organizacji? Plan biznesowy definiuje specyfikę organizacji – co robisz, jakie są Twoje cele. Zawiera więcej treści niż marketing; może uwzględniać rozważania o lokalizacjach, zatrudnieniu, finansowaniu, aliansach strategicznych, itp. Obejmuje też „wizję”, uroczystą deklarację wypełnioną wzniosłymi słowami o tym dokąd przedsiębiorstwo zmierza[9].
Plan biznesowy to konstytucja Twojej organizacji. Jeżeli chcesz zrobić coś czego nie ma w planie, musisz albo zmienić zdanie albo zmienić plan. Plan biznesowy opisuje środowisko, w którym rozwija się firma. Obydwa dokumenty muszą być spójne.
Przygotowanie dobrego planu marketingowego wymaga czasu, nawet, jeśli będzie to tylko kilka stron. Zarezerwuj sobie na to kilka miesięcy. Implementacja planu ma swoje wyzwania, ale tak naprawdę najtrudniejsza jest decyzja: co zrobić i jak to osiągnąć. Większość planów marketingowych startuje pierwszego dnia Nowego Roku zgodnie z kalendarzem fiskalnym.
Problem, przed którym stoi każde przedsiębiorstwo działające na rynku sprowadza się do odpowiedzi na pytanie: jakie działania należy przedsięwziąć aby odnieść sukces, jakimi środkami i w jaki sposób należy do tego sukcesu dążyć? W niniejszej pracy starano się odpowiedzieć na te pytania wykorzystując dobór odpowiedniego planu marketingowego.
Podstawowymi czynnikami określającymi reguły postępowania przedsiębiorstwa przy kształtowaniu strategii i działania są cele i warunki rynkowe, w jakim przedsiębiorstwo musi działać.
Przedsiębiorstwo funkcjonuje w określonym otoczeniu składającym się z wielu elementów niezbędnych do określenia miejsca i położenia przedsiębiorstwa na rynku. Po obserwacji kluczowych sił oddziałujących na rynku specjalista od marketingu powinien określić wynikające z nich możliwości i zagrożenia. Warunkiem osiągnięcia sukcesu na rynku przez przedsiębiorstwo jest sformułowanie odpowiedniej strategii, czyli długookresowej koncepcji działania przedsiębiorstwa na rynku.
Plan marketingowy nie jest efektem tylko dokładnej analizy danych, ani chwilowego przebłysku myśli. Budowa strategii to klasyczne połączenie sztuki i wiedzy, głęboko osadzone w realiach strategicznej triady: organizacja – nabywca – konkurent.
Czasami plan marketingowy jest efektem nowatorskiej koncepcji twórcy firmy lub jej menadżera, którzy intuicyjnie wyczuwają i dostrzegają więcej niż sztaby analityków i specjalistów.
Strategia marketingowa jest esencją, podstawą sukcesu firmy, którą trzeba żmudnie wypracowywać, wdrożyć w praktyce i udoskonalać w miarę jak się starzeje. Istota skutecznej strategii polega na stworzeniu unikalności firmy, pozwalającej zarówno pracownikom firmy, jak i otoczeniu wyraźnie odróżnić daną firmę od konkurentów. Skuteczna plan marketingowy nadaje firmie odmienność, wyróżnia ją. Taką też odmienność osiągnęło przedsiębiorstwo X, którego rodowód sięga 1945 roku i jest postrzegana jako lider producentów obuwia w kraju. Dzieje się tak dzięki wysoko wykwalifikowanej i doświadczonej kadrze pracowniczej.
Celem niniejszej pracy jest przedstawienie istoty i znaczenia planu marketingowego, jak również przedstawienie strategii jaką stosuje firma w zależności od warunków otoczenia, w którym się znajduje i celu jaki sobie wyznaczy. Kolejnym celem pracy jest przedstawienie mocnych i słabych stron firmy.
Założeniem pracy jest stwierdzenie, że działania przedsiębiorstwa X w oparciu o odpowiednio plan marketingowy przyczyniają się do realizacji podstawowych celów i osiągnięcia przez firmę dobrej pozycji na rynku.
Praca składa się z pięciu rozdziałów. Praca powstała w oparciu o literaturę książkową i prasową z dziedziny marketingu i materiały wewnętrzne firmy. Pracę zamykają ogólne wnioski i bibliografia.
[1] Por. Encyklopedia organizacji i zarządzania, PWE, Warszawa 1981, s.609.
[2] L. Garbarski, I Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 505.
[3] Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 115.
[4] L. Garbarski, I Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt …, op. cit., s. 505.
[5] M. Strzyzewska, M. Rószkiewicz, Analizy marketingowe, Warszawa 2002, s.13.
[6] J. Westwood, Marketing Plan, czyli jak zdobyć klienta, Up Press, Gdańsk 1988, s. 124.
[7] J. Mazur, Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa 2001, s. 119.
[8] L. Garbarski, I Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt…, op. cit., s. 506.
[9] http://www.pressence.com.pl/warsztat/plan_marketingowy.htm