WSTĘP 2
ROZDZIAŁ I. PROMOCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU 4
1. Miejsce promocji w marketingu-mix 4
1.1. Produkt 6
1.2. Cena 6
1.3. Dystrybucja 7
1.4. Promocja 7
2. Istota i cele promocji 7
3. Narzędzia promocji 14
4. Uwarunkowania skuteczności i efektywności promocji 16
ROZDZIAŁ II. PROMOCJA USŁUG GASTRONOMICZNYCH 24
1. Usługa jako obiekt marketingu – mix 24
2. Specyfika usług gastronomicznych 29
3. Promocja w dziedzinie usług gastronomicznych 31
4. Cele promocji usług 37
5. Instrumenty promocji 38
5.1. Reklama 38
5.2. Public relations 43
5.3. Sponsoring 45
5.4. Promocja uzupełniająca 46
5.5. Sprzedaż bezpośrednia (osobista) 48
ROZDZIAŁ III. CHARAKTERYSTYKA I PROMOCJA USŁUG GASTRONOMICZNYCH FIRMY „BELA” 51
1. Geneza 51
2. Struktura organizacyjna 52
3. Przedmiot działania, oferta rynkowa 54
4. Firma na tle konkurencji 55
5. Środki promocji wykorzystywane przez Firmę „BELA” 58
6. Metody reklamy stosowane przez Firmę „BELA” 61
7. Strategie w stosunku do różnych grup klientów w ramach sprzedaży bezpośredniej 64
PODSUMOWANIE 66
Bibliografia: 68
Spis tabel 70
Spis rysunków 71
Spis schematów 72
WSTĘP
Działania promocyjne, nazywane też oddziaływaniem na rynek, to aktywność polegająca na informowaniu wybranych grup adresatów o produktach oferowanych przez danego dostawcę, jak i o samej firmie i nakłanianiu ich do zakupu. Nawet najlepszy produkt nie znajdzie nabywców, jeśli nie będą oni wiedzieli, że jest on oferowany, jeśli nie będą powiadomieni o jego szczególnych cechach, miejscu sprzedaży, cenie. Należy pamiętać, że treść promocji jest weryfikowana przez klientów firmy, dlatego informacje w niej zawarte powinny być rzetelne. W przeciwnym przypadku firma naraża się na wywołanie u nabywców wygórowanych oczekiwań, których nie będzie w stanie spełnić. Taka sytuacja jest przyczyną negatywnej oceny jakości usługi, a kolejne kampanie promocyjne nie są zazwyczaj w stanie zniwelować efektów negatywnej rekomendacji.
Na rynku usług gastronomicznych działalność promocyjna jest szczególnie pożądana. Składa się na to wiele okoliczności.
- Promocja rozszerza i ugruntowuje znajomość marki/usługodawcy, co zmniejsza poczucie niepewności odczuwanej przez nabywcę.
- Promocja może informować klientów o materialnych cechach usług (pomagać w materializacji niematerialnych produktów), co ułatwia nabywcom zrozumienie co kupują.
- Przypadkowe zakupy usług należą do rzadkości. Na ogół nabywcy udają się do konkretnego punktu świadczenia usług w sprecyzowanym wcześniej celu. Promocja powinna im zasugerować ten cel (niezaspokojoną potrzebę i sposób rozwiązania poprzez zakup świadczenia), jak również najlepszy wariant w postaci zakupu usługi określonej marki. Trudno liczyć na to, że nabywca dokona zakupu usług prawniczych, medycznych, czy bankowych przypadkiem, przechadzając się po mieście i napotykając kancelarię adwokacką, szpital, czy bank. Nieplanowane zakupy robione przez gospodarstwa domowe zazwyczaj dotyczą przedmiotów materialnych, natomiast zakup usług i wybór usługodawcy jest na ogół poprzedzony wcześniejszym wyborem.
- Promocja jest jednym z ważnych narzędzi służących adaptacji popytu do możliwości podażowych firmy usługowej. Poprzez promocję firma dociera do różnych segmentów rynku, informując o tych aspektach świadczenia, które mają skłonić nabywców do skorzystania z niego w pożądanych terminach. Zniechęceniu nabywców do korzystania z usług w czasie gdy popyt przekracza możliwości podażowe firmy służą działania depromocyjne.
- Usługodawca ma możliwość podejmowania działalności promocyjnej w trakcie bezpośrednich kontaktów z usługobiorcami. Wówczas komunikat promocyjny dostosować można indywidualnie oceniając potrzeby informacyjne poszczególnych klientów.
Celem pracy jest zaprezentowanie roli promocji w rozwoju usług gastronomicznych.
Praca składa się z trzech rozdziałów.
W pierwszym rozdziale opisana jest promocja jako element marketingu, a więc: miejsce promocji w marketingu- mix, produkt, cena, dystrybucja, istota, cele, narzędzia promocji oraz uwarunkowania skuteczności i efektywności promocji.
W drugim rozdziale przedstawiona jest promocja usług gastronomicznych, a więc: usługa jako produkt marketingu- mix, specyfika usług gastronomicznych, promocja w dziedzinie usług gastronomicznych, cele promocji usług, instrumenty promocji- mix: reklama, public relations, sponsoring, promocja uzupełniająca oraz sprzedaż bezpośrednia (osobista).
W trzecim rozdziale scharakteryzowana jest promocja usług gastronomicznych firmy „Bela”, metody reklamy, strategie w stosunku do różnych grup klientów w ramach sprzedaży bezpośredniej oraz przedstawiona jest geneza, struktura organizacyjna, przedmiot działania, oferta rynkowa tejże firmy, jej pozycja na tle konkurencji.