Wstęp 3

Rozdział 1. Marketing usług bankowych 5
1.1. Obszary zastosowania marketingu 5
1.2. Konstrukcja marketingu usług bankowych 10
1.1.1 . Produkt bankowy 10
1.1.2 . Polityka cenowa banku 16
1.1.3 . Dystrybucja produktu bankowego 19
1.1.4 . Promocja w banku 22
1.1.5 . Personel bankowy 26
1.3. Proces zarządzania marketingowego 29

Rozdział 2. Charakterystyka działalności PKO BP S.A. 40
2.1. Historia PEKAO S.A. 40
2.2. Działalność PEKAO S.A. 45
Rozdział 3. Strategia marketingowa PEKAO S.A. 52
3.1. Rynek docelowy oraz pozycjonowanie produktu 52
3.2. Strategia cenowa 63
3.3. Strategia dystrybucji 66
3.4. Strategia komunikacji 71

Rozdział 4. Ocena wyników działalności Agencji 77
4.1. Bilans jako źródło informacji o sytuacji banku 78
4.2. Rachunek wyników jako podstawa analizy. 80
4.3. Analiza wskaźników finansowych 83
4.4. Obliczanie poziomu marż 84
4.5. Dynamika sprzedaży produktów bankowych 85
4.6. Analiza sytuacji finansowej Agencji 89
4.6.1. Analiza bilansu 89
4.6.2. Rachunek zysków i strat 92

Podsumowanie 98
Bibliografia 102

Wstęp

Wzrost znaczenia marketingu w polskich bankach stanowi główną przesłankę napisania tej pracy. Warto więc zastanowić się, czym jest marketing. „Jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktu”[1]. Niedostateczne zrozumienie istoty tej problematyki wśród bankowców wymaga jej szerszej popularyzacji, jednocześnie sektor finansowy z uwagi na swoją specyfikę wymaga odrębnego potraktowania. Wynika to głównie z odrębności usług finansowych w porównaniu z produktami. Fakt niematerialności sprzedawanej usługi, której nie można dotknąć i pokazać, ma wpływ na inny dobór elementów marketingu od tego, co przyjęło się stosować w sprzedaży towarów konsumpcyjnych.

W bankach zasadniczy wpływ na poziom jakości usług ma najczęściej pracownik oferujący je klientowi. Od jego kompetencji, elastyczności, uprzejmości i chęci niesienia pomocy w dużym stopniu zależy ocena jakości usług przez klientów. Wysoki standard obsługi klientów 10 niezbędny element orientacji marketingowej w bankowości.

Złożoność oraz skomplikowanie wielu usług finansowych, zwłaszcza na rynku papierów wartościowych, powodują przy ich jednoczesnej niematerialności realne trudności w ich prezentacji klientom. Dodatkowo problem komplikuje odpowiedzialność, która pojawia się przy zarządzaniu powierzonymi funduszami oraz przy udzielaniu porad klientom.

Uwzględniając odrębność usług od produktów konsumpcyjnych, postanowiłam zaprezentować specyfikę oraz zastosowanie marketingu w bankowości. Jednocześnie zdaję sobie sprawę, że marketing bankowy jest elementem marketingu usług finansowych, obejmującym oprócz banków, instytucje ubezpieczeniowe czy fundusze powiernicze.

Celem niniejszej pracy jest przedstawienie zasad i elementów marketingu bankowego na przykładzie celów strategicznych zakładanych i realizowanych przez Bank PEKAO S.A. W zależności od wielkości i rodzaju banku, strategie marketingowe stosowane przez banki są różne. Cele strategiczne postawione przed bankami zmierzają w tym samym kierunku, jednak realizacja zadań marketingowych wygląda inaczej w każdym z nich.

Poniższa praca składa się z dwóch warstw: z empirycznej i teoretycznej. Część teoretyczna opisuje marketing usług bankowych. Natomiast część empiryczną stanowi charakterystyka strategii marketingowych stosowanych w Banku PEKAO S.A. oraz ocena ich skuteczności.

Hipoteza, którą postanowiłam przedstawić do badań sprowadza się do stwierdzenia, że strategie marketingowe są bardzo ważną dziedziną „życia” banku. Przecież dobrze opracowana i wdrożona strategia marketingowa stanowi o sukcesie banku.

[1] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola., Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s.6