WSTĘP 2
ROZDZIAŁ I. CHARAKTERYSTYKA DZIAŁALNOŚCI PUBLIC RELATIONS 4
1.1. Pojęcie public relations 4
1.2. Miejsce public relations w strukturze organizacyjnej firmy 10
1.3. Rola public relations w kreowaniu wizerunku firmy 18
1.4. Strategia public relations 20
ROZDZIAŁ II. SIŁA MARKI A ZACHOWANIA KONSUMENTA 26
2.1. Istota i znaczenie marki 26
2.2. Lojalność wobec marki 29
2.3. Zachowania konsumentów w procesie zakupu 33
2.4. Czynniki społeczne warunkujące zachowania nabywców 35
ROZDZIAŁ III. PRZEWAGA KONKURENCYJNA MARKI WOSEBA 43
3.1. Charakterystyka rynku kawy w Polsce 43
3.2. Dotychczasowa strategia zarządzania produktem 50
3.3 Szanse i zagrożenia dla firmy Woseba 56
3.4. Analiza makrootoczenia – metoda scenariuszowa 62
3.5. Bilans strategiczny zasobów przedsiębiorstwa 64
3.6. Analiza SWOT 67
3.7. Wnioski 68
ROZDZIAŁ IV. MARKA W SYSTEMIE KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ 70
4.1. Komunikacja marketingowa 70
4.2. Marka wśród innych elementów komunikacji marketingowej 76
4.3. Metody kształtowania marki 81
4.4. Kształtowanie marki na przykładzie kawy Prima, Astra oraz Galaxia 88
ZAKOŃCZENIE 94
BIBLIOGRAFIA 96
SPIS TABEL 99
SPIS RYSUNKÓW 100
SPIS WYKRESÓW 101
WSTĘP
Obecną gospodarkę rynkową, którą charakteryzują m.in. duża zmienność otoczenia jak również intensyfikacja konkurencji spowodowana globalizacją wielu sektorów, utrzymanie przez przedsiębiorstwo długookresowego powodzenia jest coraz trudniejsze. Dotychczasowe gruntowne podstawy konkurencyjnej przewagi oparte na takich fundamentach, jak niskie koszty czy innowacyjne rozwiązania, tracą znaczenie przez wzgląd na możliwość ich ulepszenia oraz podatność na naśladownictwo. Rośnie natomiast ranga tzw. umiejętności miękkich oraz atrybutów: marketingowej wiedzy, dostępu do kanałów dystrybucji, jak również marki.
Marka stawowi bardzo istotny zasób strategiczny przedsiębiorstwa. Jest jego jedynym składnikiem majątkowym, który może pozostać niezmieniony przez wiele lat i który, jeżeli jest odpowiednio chroniony, nie może być wiernie skopiowany. Silna marka ma dla przedsiębiorstwa wymierną wartość. Wartość marki wynika z faktu, że stanowi ona zabezpieczenie jego przyszłych dochodów.
Celem niniejszej pracy jest ukazanie znaczenia marki oraz sposobów jej kształtowania na przykładzie firmy Woseba.
Treść niniejszej pracy została zawarta w czterech rozdziałach. Rozdział pierwszy i drugi stanowią teoretyczną część niniejszej pracy. Z kolei ostatni rozdział to empiryczna część niniejszej pracy.
W rozdziale pierwszym dokonano ogólnej charakterystyki działalności Public Relations. Rozważania rozpoczęto od przybliżenia pojęcia Public Relations oraz ukazania jego miejsca w strukturze organizacyjnej firmy. Następnie omówiono rolę Public Relations w kreowaniu wizerunku firmy. Pod koniec rozdziału przedstawiono strategię Public Relations.
W rozdziale drugim skoncentrowano się na sile marki a zachowaniach konsumenta. Na początku przybliżono istotę i znaczenie marki oraz omówiono lojalność wobec marki. W dalszej części rozdziału przedstawiono zachowania konsumentów w procesie zakupów oraz czynniki społeczne warunkujące zachowania nabywców.
W rozdziale trzecim została zaprezentowana przewaga konkurencyjna marki Woseba. Na wstępie dokonano charakterystyki rynku kawy w Polsce. Następnie przedstawiono dotychczasową strategię zarządzania produktem oraz szanse i zagrożenia dla firmy Woseba. W dalszej części rozdziału przeprowadzono analizę makrootoczenia, metodą scenariuszową. Następnie zaprezentowano bilans strategiczny zasobów przedsiębiorstwa. Kończąc rozdział trzeci przeprowadzono analizę SWOT oraz przedstawiono wyciągnięte wnioski.
W czwartym rozdziale opisana jest marka w systemie komunikacji marketingowej, a więc: komunikacja marketingowa, marka wśród innych elementów komunikacji marketingowej, metody kształtowania marki oraz kształtowanie marki na przykładzie kawy Prima, Astra oraz Galaxia.
Praca została napisana w oparciu o dostępną literaturę fachową oraz artykuły zamieszczone w prasie. Ponadto w pracy wykorzystano materiały wewnętrzne firmy Woseba.