WSTĘP 4
ROZDZIAŁ I. TEORETYCZNE ASPEKTY STRATEGII MARKETINGOWEJ 5
1.1 Pojęcie i funkcje marketingu 5
1.2 Strategia marketingowa: pojęcie i rodzaje 11
1.3 Strategie marketingowe w procesie planowania marketingowego 18
ROZDZIAŁ II. CHARAKTERYSTYKA INSTRUMENTÓW STRATEGII MARKETINGOWEJ 21
2.1 Produkt w strategii marketingowej 21
2.2 Cena 27
2.3 Dystrybucja 30
2.4 Promocja 33
ROZDZIAŁ III. NARZĘDZIA MARKETINGOWE W BRANŻY POJAZDÓW JEDNOŚLADOWYCH 39
3.1. Ogólna charakterystyka rynku i perspektywy jego rozwoju 39
3.2. Rynki docelowe a instrumenty marketingu mix 49
ZAKOŃCZENIE 53
BIBLIOGRAFIA 54
SPIS RYSUNKÓW, TABEL I WYKRESÓW 55
Archiwum kierunku Marketing
Kształtowanie tożsamości i wizerunku firmy na podstawie kampanii wizerunkowej PKN ORLEN SA
WSTĘP 3
ROZDZIAŁ I. ISTOTA PUBLIC RELATIONS 6
1.1. PUBLIC RELATIONS – INSTRUMENT PROMOTION-MIX 6
1.2. POWSTANIE I DEFINICJE PUBLIC RELATIONS 8
1.3. PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY WYWIERANIA WPŁYWU NA OTOCZENIE 12
1.4. KOMUNIKOWANIE SIĘ PRZEDSIĘBIORSTWA Z GRUPAMI JEGO OTOCZENIA 17
1.5. ZAKRES DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS 19
1.6. UWARUNKOWANIA PRAWNE PUBLIC RELATIONS 21
ROZDZIAŁ II. TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA 28
ROZDZIAŁ III. KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA 31
3.1. POJĘCIE WIZERUNKU 31
3.2. RODZAJE WIZERUNKU 33
3.3. ELEMENTY WIZERUNKU 36
3.4. WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ 37
3.5. PROCES KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU 38
3.6. BUDOWANIE SYMBOLIKI NOWEJ FIRMY 46
3.6.1. Nazwa 46
3.6.2. Budowa symbolu firmowego 48
ROZDZIAŁ IV. ANALIZA PRZYPADKU NA PRZYKŁADZIE PKN ORLEN 55
4.1. PUBLIC RELATIONS A CORPORATE IDENTITY 55
4.2. PROCES TWORZENIA NAZWY I ZNAKU GRAFICZNEGO 59
4.3. NAZWA EFEKTYWNYM NARZĘDZIEM MARKETINGU I PROMOCJI 67
4.4. KAMPANIA WIZERUNKOWA 73
WNIOSKI 80
BIBLIOGRAFIA 83
Wstęp
Nazwa firmy, jej logo to elementy, z którymi klient spotyka się na każdym kroku. Każdy przekaz promocyjny zawiera zawsze nazwę produktu lub firmy, logo – czyli elementy identyfikacji wizualnej. Jednak na rynku księgarskim bardzo trudno znaleźć publikacje poświęcone zasadom tworzenia nazw oraz znaków graficznych. Natomiast w większości poradników dotyczących prowadzenia działalności gospodarczej informacja ogranicza się jedynie do stwierdzenia, że firma powinna posiadać prostą, łatwą do zapamiętania nazwę i ładny znak graficzny. Nigdzie nie podaje się zasad tworzenia tych dwóch, jakże ważnych elementów.
Właściciele małych firm bardzo często nie zdają sobie sprawy z tego, że nazwa i logo pełnią podstawową rolę w kreowaniu pozytywnego wizerunku firmy. Taka sytuacja ma rację bytu ponieważ usługi agencji konsultingowych są kosztowne. Dlatego zdecydowałem się opisać proces tworzenia i popularyzacji nowej nazwy i znaku firmowego.
Jako przykład, na którym oparłem swoje rozważania, wybrałem jedno z największych polskich przedsiębiorstw powstałe w wyniku połączenia dwóch dużych firm – Polski Koncern Naftowy SA. Przedsiębiorstwo to musiało opracować nową, krótką nazwę oraz odpowiadający jej znak firmowy, aby móc rozpocząć działalność public relations, do której należy opracowanie systemu identyfikacji wizualnej.
W pisaniu pracy posłużyłem się materiałami zgromadzonymi z różnych źródeł. Poszukiwałem ich praktycznie przez pół roku. Bardzo pomocny mi był internet. Dzięki możliwościom oferowanym przez sieć udało mi się skontaktować z przedstawicielami firmy, która współpracowała z PKN ORLEN w procesie tworzenia nazwy. Dzięki pomocy firmy Codes, napisanie tej pracy było w ogóle możliwe.
Praca składa się z dwóch części. Część pierwsza stanowi podejście praktyczne. To znaczy znajdują się w niej informacje na temat public relations. Lektura kolejnych podrozdziałów części pierwszej umożliwia zapoznanie się z celami pr oraz poznanie sposobu przygotowania procesu pr, który jest opisany w formie pomocnych pytań.
Część druga nawiązuje do pierwszej, gdyż opracowanie systemu identyfikacji wizualnej jest podstawą systemu komunikowania się firmy z otoczeniem, czyli głównego zadania pr. W części drugiej opisany został proces opracowywania nazwy i znaku firmowego oraz jego popularyzacji na przykładzie działań podjętych przez PKN ORLEN. Przedsiębiorstwo, które mimo niemalże monopolistycznej pozycji na rynku produkcji paliw w Polsce, chce aktywnie istnieć na rynku. Wychodząc temu na przeciw musi kreować i wykorzystywać swój pozytywny wizerunek. Spójne zorganizowanie działań i ograniczenie prac do najistotniejszych elementów tworzących wizerunek firmy pozwala minimalizować koszty i koncentrować środki na rozwój oraz inwestycje, które decydują o pozycji firmy w przyszłości.
Tożsamość marki może gwarantować przewagę nad konkurentami. Unikatowość tożsamości jest pierwszym atrybutem, jaki może posiąść firma. Wyróżnia ona firmę i ułatwia jej zapamiętanie przez klientów. Szczególnie istotne jest to dla marek nowych lub firm zmieniających profil swojej działalności. Unikatowość polega na wybraniu pozytywnych elementów i powiązanie ich według określonej strategii z kulturą i oczekiwaniami grupy docelowej. Siła oddziaływania, wykreowana spójnością ogółu wyznaczników identyfikacji i powiązanie ich ze strategią oraz celami firmy – to drugi atrybut.
Tak skonstruowana tożsamość markowej firmy posiada kilka zalet z punktu widzenia producenta lub dostawcy. Daje możliwość łatwego różnicowania oferty, umożliwia kontrolę rynku, stymuluje ciągłości zakupów przez wiernych i przyzwyczajonych do marki klientów, zapewnia łatwe rozszerzenie oferty o nowe produkty, powiększenie popytu i możliwość dyktowania wyższych cen.
Z punktu widzenia konsumenta marka ułatwia wybór klientom, często sfrustrowanym anonimowością produktów w morzu ofert. Wybiera się to, co jest choćby pośrednio znane, nawet jeśli niesprawdzone. Gdy mamy sprawdzony telewizor jakiejś marki, bez obaw kupimy na przykład kamerę. Gwarancja stałej jakości, jaką daje uznana, markowa firma, wpływa na popyt – sklepy chętnie zapewniają dobrą ekspozycję, a klienci mają dodatkowo psychiczną satysfakcję z zakupów. Porównywalna jakość, niezależnie od miejsca zakupów, dodatkowo powoduje akceptację usług i towarów nawet za wyższą cenę.
W niniejszej pracy autor przedstawia rolę public relations w procesie kształtowania nowej marki na podstawie Polskiego Koncernu Naftowego ORLEN SA. Wybór przykładu nie jest przypadkowy, ponieważ akcja przeprowadzona przez PKN Orlen była akcją szeroko zakrojoną. Wystąpiły w niej praktycznie wszystkie narzędzia kształtowania marki. Dlatego też przykład ten został opisany.
Swoiste cechy kształtowania strategii marketingowej w przedsiębiorstwach produkujących słodycze
Wstęp. Zakres pracy i uzasadnienie wyboru 1
Rozdział 1. Pojęcie rynku w literaturze przedmiotu 4
1.1. Zewnętrzne warunki działania 4
1.2. Wewnętrzne warunki działania 15
Rozdział 2. Pojęcie strategii marketingowej w literaturze przedmiotu 24
2.1. Strategie marketingowe w strukturze strategii przedsiębiorstwa 25
2.2. Strategie wejścia na rynek 28
2.3. Strategie oparte na relacjach między rynkiem a produktem 33
2.4. Strategie konkurencyjne 36
2.5. Strategie ze względu na udział firmy w rynku 42
Rozdział 3. Swoiste cechy rynku słodyczy 49
Rozdział 4. Swoiste cechy kształtowania strategii marketingowej w firmach produkujących słodycze 54
Rozdział 5. Przykład firmy Cadbury-Wedel i jej strategia marketingowa 57
5.1. Historia firmy 57
5.2. Produkty 64
5.3. Sklepy firmowe 69
5.4. Witryny i opakowania 72
5.5. Reklama 73
5.6. Znak firmowy 77
5.7. Nobilitacja firmy 79
5.8. Marka ?WEDEL? dziś 81
Zakończenie 84
Bibliografia 85
Strategia marketingowa przedsiębiorstwa np. firmy Łukbut
Wstęp 2
Rozdział 1. Zasady strategii marketingowej. 4
1.1. Podstawowe pojęcia i definicje. 4
1.2. Podstawowe zasady strategii marketingowej. 9
Rozdział 2. Formułowanie strategii na rynku dóbr i usług. 15
2.1. Produkt. 15
2.1.1. Znaczenie jakości. 18
2.1.2. Główne kompetencje firmy jako korzenie produktów przemysłowych. 20
2.1.3. Polityka produktu. 21
2.1.4. Innowacje i rozwój produktów przemysłowych. 22
2.2. Dystrybucja. 24
2.2.1. Kanały dystrybucji. 25
2.2.2. Uczestnicy kanału. 26
2.2.3. Projektowanie kanału. 27
2.3. Cena. 28
2.3.1. Ustalanie cen dóbr i usług przemysłowych. 28
2.3.2. Zarządzanie cenami. 29
2.4. Promocja. 29
2.4.1. Reklama. 30
2.4.2. Promocja uzupełniająca. 31
2.4.3. Sprzedaż osobista. 32
2.5. Usługi. 33
Rozdział 3. Strategia marketingowa przedsiębiorstwa „ŁUKBUT”. 36
3.1. Misja przedsiębiorstwa. 40
3.2. Wyodrębnienie strategicznych jednostek biznesu. 40
Obuwie młodzieżowe 41
3.3. Przygotowanie analizy sytuacji. 42
3.3.1. Analiza nabywców. 42
3.3.2. Analiza popytu i podaży. 42
3.3.3. Analiza konkurentów i pozycji firmy. 49
3.3.5. Analiza zaopatrzenia i dystrybucji. 52
3.3.7. Mocne i słabe strony. 54
3.4. Opracowanie strategii. 54
3.5. Organizacja, wdrożenie, kontrola i zagrożenia realizacji strategii. 59
Zakończenie 65
Bibliografia 68
Spis tabel 70
Strategia marketingowa przedsiębiorstwa np. przedsiębiorstwa Centertel
Wstęp 3
Rozdział 1. Strategia marketingowa w działalności przedsiębiorstwa 5
1.1. Podstawowe pojęcia i definicje 5
1.2. Rodzaje strategii marketingowych 8
1.2.1. Strategie wejścia na rynek 8
1.2.2. Strategie oparte na relacjach między rynkiem a produktem 12
1.2.3. Strategie konkurencyjne 16
1.2.4. Strategie ze względu na udział firmy w rynku 21
1.3. Podstawowe zasady formułowania strategii marketingowej 27
1.4. Miejsce strategii marketingowej w działalności przedsiębiorstwa 32
Rozdział 2. Charakterystyka przedsiębiorstwa CENTERTEL i główne aspekty jego działalności 35
2.1. Prezentacja firmy i określenie jej misji 35
2.1.1. Charakterystyka przedsiębiorstwa 35
2.1.2. Misja przedsiębiorstwa 36
2.2. Struktura organizacyjna firmy CENTERTEL 36
2.3. Ogólna charakterystyka produktów i usług oferowanych przez firmę 37
Rozdział 3. Analiza sytuacji marketingowej na przykładzie firmy CENTERTEL S.A. 50
3.1. Analiza segmentów rynku i zachowań nabywców 50
3.2. Analiza sytuacji konkurencyjnej 51
3.3. Ocena marketingu ? mix przedsiębiorstwa 54
3.4. Analiza SWOT i podsumowanie analizy sytuacji 65
Rozdział 4. Opracowanie strategii marketingowej w przedsiębiorstwie CENTERTEL 70
4.1. Cele marketingowe 70
4.1.1. Certyfikat jakości ISO 9002 70
4.2. Strategia rozwoju spółki 71
4.3. Wdrożenie na rynek nowej usługi – roamingu satelitarnego z siecią Globalstar 72
4.3.1. Charakterystyka Globalstar 73
4.3.2. Opis działania systemu 74
4.3.3. Oferta Idei Centertel 75
Zakończenie 78
Bibliografia 80
Promocja sprzedaży jako narzędzie walki konkurencyjnej na przykładzie działań operatorów telefonii komórkowej w Polsce
Wstęp 3
Rozdział 1. Promocja jako element marketingu mix. 5
1.1. Definicja promocji 5
1.2. Promocja jako element marketingu – mix. 7
1.3. Cele promocji. 11
1.4. Narzędzia promocji. 12
Rozdział 2. Pojęcie i instrumenty promocji sprzedaży. 24
2.1. Istota i funkcje promocji sprzedaży. 24
2.2. Instrumenty promocji sprzedaży 29
2.3. Sprzedaż osobista jako najważniejszy środek promocji. 42
Rozdział 3. Konkurencja na rynku polskiej telefonii komórkowej. 47
3.1. Początki telefonii komórkowej na świecie i w Polsce. 47
3.2. Sytuacja na polskim rynku telefonii komórkowej. 55
3.3. Budowanie pozycji na rynku przez operatorów telefonii komórkowej. 61
3.4. Zestawienie taryf operatorów sieci komórkowych 66
3.5. Konkurencja w telefonii komórkowej. 72
Zakończenie 83
Bibliografia 85
Promocja jako element marketingu mix w działalności firmy Elektrix
Wstęp 2
Rozdział I
Promocja jako element marketingu mix. 4
1.1. Istota promocji. 4
1.2. Funkcje instrumentów promocji. 6
1.3. Związki promocji z pozostałymi instrumentami marketingu mix. 7
Rozdział II
Instrumenty promocji oddziałujące na konsumenta. 10
2.1. Reklama. Istota i rodzaje reklamy. 10
2.2. Public relations. 24
2.3. Sponsoring. 32
Rozdział III
Instrumenty promocji oddziałujące na produkt. 38
3.1. Promocja sprzedaży. Istota promocji sprzedały i jej instrumenty. 38
3.2. Sprzedaż osobista. 42
Rozdział IV
Sposób wykorzystania instrumentów promocji w firmie ELEKTRIX. 48
4.1. Historia rozwoju firmy ELEKTRIX w zmieniającym się otoczeniu. 48
4.2. Działalność promocyjna firmy ELEKTRIX. 51
4.2.1 Programy promocji. 51
4.2.2. Promocja nakierowana na konsumenta. 52
4.2.3. Rozwój akwizycji. 54
Zakończenie 59
Bibliografia 61
Promocja jako element marketingu mix na przykładzie Opel Polska
WSTĘP 1
ROZDZIAŁ 1. ELEMENTY MARKETINGU MIX 3
1.1. Narzędzia marketingu mix. 5
1.2. Funkcje i struktura promocji jako element marketingu mix. 6
1.3. Pojęcie reklamy. 16
1.4. Rodzaje reklamy. 19
ROZDZIAŁ II. CHARAKTERYSTYKA INSTRUMENTÓW STRATEGII MARKETINGOWEJ 28
2.1 Produkt w strategii marketingowej. 28
2.2. Cena. 33
2.3. Dystrybucja. 35
2.4. Promocja. 38
ROZDZIAŁ 3. NARZĘDZIA MARKETINGOWE W BRANŻY POJAZDÓW SAMOCHODOWEJ. 46
3.1. Ogólna charakterystyka rynku. 46
3.2. Cechy rynku samochodowego w Polsce 51
3.3. Zachowania konsumenckie. 61
3.4. Tendencje rozwoju rynku samochodowym. 64
ROZDZIAŁ 4. DZIAŁALNOŚĆ MARKETINGOWA PRZEDSIĘBIORSTWA OPEL POLSKA 69
4.1. Prezentacja przedsiębiorstwa i jego produktów. 69
4.2. Strategia marketingowa przedsiębiorstwa. 87
ZAKOŃCZENIE 101
BIBLIOGRAFIA 103
Poszukiwanie efektywnej formy marketingu produktu
WSTĘP 1
ROZDZIAŁ I. Marketing jako metoda zarządzania firmą 3
1. Marketing dóbr i usług 3
2. Marketing bezpośredni 5
3. Marketing bezpośredni (zindywidualizowany) – potrzeba czasów czy moda? 34
4. Teoria – jak powinno być według literatury? 39
ROZDZIAŁ II. Formy prowadzenia marketingu w konkretnej branży 43
1. Wybrany produkt jako element marketingu 43
2. Historia rynku i produktu ze szczególnym uwzględnieniem Polski i Europy 46
3. Produkt – podłoga podniesiona 48
4. Podłoga podniesiona – produkt konsumpcyjny czy przemysłowy? 51
ROZDZIAŁ III. Konkurencja w Polsce 57
1. Zagadnienie konkurencyjności 57
2. Firmy konkurencyjne w Polsce wobec firmy X 66
3. Analiza SWOT wybranych firm konkurencyjnych 74
4. Elementy strategii firm konkurencyjnych. 75
ROZDZIAŁ IV. Firma X 82
1. Oferta firmy X na rynku 82
2. Przewaga firmy X i jej uwarunkowania 85
3. Różnice między firmą X a konkurencją 88
4. Analiza Swot firmy X 91
PODSUMOWANIE 94
ZAŁĄCZNIKI 103
WSTĘP
Poniższa praca jest planem doradczym i jednocześnie studium rynku dla produktu – PODŁOGI DYSTANSOWEJ. W okresie coraz bardziej intensywnego rozwoju inwestycji w kraju oraz zmian mających zajść w firmie dla której jest przygotowana niniejsza praca , ma ona na celu ustanowienie schematu w jaki firma powinna realizować swoją misję i cele na rynku. Dodatkowym aspektem jest fakt, iż autor pracy będzie osobą nadzorującą i jednocześnie wdrażającą wraz ze swoimi podwładnymi punkty tego projektu w życie.
Celem pracy jest zaprezentowanie potrzeby dla wprowadzenia profesjonalnego systemu sprzedaży PODŁOGI DYSTANSOWEJ na polski rynek wykończeniowych materiałów budowlanych oraz przedstawienie kluczowych czynników tego procesu. Celem jest także obrona niniejszego projektu i uzyskania tytułu magistra przez autora.
Jako sposób realizacji przyjęto układ – koncepcję projektu doradczego zapewniającego dogłębną analizę konkurencji, rynku, a także listę działań wliczając i te dostosowawcze, które należy podjąć celem osiągnięcia sukcesu.. Praca posiada następujący układ:
Rozdział I prezentuje zagadnienie marketingu w ujęciu teoretycznym, a także wyszczególnia podstawy marketingu bezpośredniego jako głównego tematu niniejszej pracy. Rozdział II koncentruje się na prezentacji produktu – podłogi podniesionej, klasyfikując go jednocześnie do odpowiedniej grupy produktów. Rozdział ten poświęcony jest także rynkowi. Znajdziemy tu jego historię produktu i rynku, charakterystykę, kompletna analizę branży. W kolejnym – trzecim – rozdziale omówiony jest wybór koncepcji, jaka powinna być wybrana przez firmę na podstawie analizy firmy, jej strategii i obserwacji otoczenia. Rozdział następny – czwarty – jest zestawieniem wszystkich korzyści i kosztów jakie firma musi ponieść, aby dostosować swoje dotychczasowe działania do tych , które mają być realizowane w przyszłości, prezentuje także strategię firmy oraz genezę jej powstania i warunki realizacji. Kolejna część niniejszej pracy stanowiąca rozdział szósty omawia potencjalne zmiany, które muszą zajść w firmie aby projekt doradczy mógł osiągnąć powodzenie.
Uzupełnieniem niniejszej pracy są oczywiście wnioski dotyczące części teoretycznej pracy oraz wszystkie uwagi spinające meritum pracy w całość.
Poniższe założenia umożliwiają wprowadzenie nowej strategii kierowania sprzedażą zasadniczo od momentu przyjęcia jej przez kierownictwo firmy i przeszkolenia nowego personelu, uzgodnienia planu działań z dostawcami. Zdecydowanie najżmudniejszym okresem będzie etap szkolenia pracowników jak rozmawiać z klientem i jak wyszukiwać tych informacji, które są nam niezbędne oraz zaszczepienie w nich świadomości jak ważne będą to działania dla firmy.
Bazując na dotychczasowej obserwacji rynku, zachowań jego uczestników , a także biorąc pod uwagę znajomość rynku przez właściciela firmy E. Łukasiak, jestem przekonany, iż PODŁOGA DYSTANSOWA jest trafną odpowiedzią na istniejące potrzeby rynku budowlanego. Uważam, iż wystarczającym potwierdzeniem są szacunki wzrostu popytu na usługi budowlane, tendencje w branży, stały wzrost sprzedaży firmy E.ŁUKASIAK – dlatego warto ten projekt przygotować. Niebagatelną kwestią jest niewielkie zaangażowanie środków kapitałowych w całe przedsięwzięcie, co pozytywnie wpływa na możliwość podejmowania pewnego (niewielkiego) ryzyka związanego z realizację tego projektu.
Plan marketingowy przedsiębiorstwa X
Wstęp 3
Rozdział 1. Charakterystyka organizacyjno – ekonomiczna przedsiębiorstwa X 8
1.1. Rys historyczny 8
1.2. Misja przedsiębiorstwa. 11
Rozdział 2. Analiza makrootoczenia 17
2.1. Segmenty makrootoczenia 17
2.2. Scenariusze stanów otoczenia 18
Rozdział 3. Analiza potencjału strategicznego przedsiębiorstwa 28
3.1. Bilans strategiczny zasobów przedsiębiorstwa 28
3.2. Kluczowe czynniki sukcesu 31
3.3. Profile konkurencyjne 32
3.4. Zysk 35
3.5. Łańcuch wartości nabywcy 35
3.6. Cykl życia produktu 37
3.7. Macierz BCG 40
Rozdział 4. Analiza otoczenia ko 41
4.1. Sił Portera 41
4.2. Mapy grup strategicznych 47
Rozdział 5. Analiza SWOT 50
Zakończenie 54
Bibliografia 56
Wstęp
Zarządzanie rozumiane jako wyznaczanie celów i powodowanie ich realizacji w organizacji obejmuje szereg funkcji kierowniczych. Należą do nich planowanie, organizowanie, motywowanie wykonawców planu, kontrolowanie ich aktywności. Planowanie zatem to jedna z funkcji realizowanych przez zarządzających organizacjami (w tym przedsiębiorstwami), polegająca na ustalaniu celów (ich rodzaju, pożądanego poziomu, czasu i miejsca realizacji) oraz takim doborze metod zastosowania zasobów będących w dyspozycji organizacji, aby cele te były osiągane[1].
Planowanie stanowi nieodłączny atrybut świadomej działalności celowej. Jeśli bowiem zamierza się osiągnąć ustalony cel, trzeba najpierw zaplanować, jak to zrobić. Jeżeli ustalony cel działania jest stosunkowo prosty, horyzont czasu działania – niezbyt długi, a warunki osiągania celu – znane z prawdopodobieństwem bliskim pewności, to cały proces planowania może mieć rutynowy charakter. Sprawa komplikuje się zasadniczo, gdy w grę wchodzi odleglejsza przyszłość, bardziej zmienne zewnętrzne warunki działania i złożona struktura celów przedsiębiorstwa. Dążenie do zapewnienia realizacji zadań stawianych działalności marketingowej oraz uwzględnienie złożoności zjawisk i procesów związanych z tą działalnością wymagają opracowywania całego systemu planów, nie tylko współistniejących, ale także oddziałujących na siebie[2].
Liczne firmy działają bez formalnych planów. W nowo powstałych przedsiębiorstwach kierownictwo jest nieraz zbyt zajęte, by opracowywać plany, a w małych – może sądzić, że planowanie jest potrzebne tylko wielkim korporacjom. W ustabilizowanych przedsiębiorstwach często pojawia się pogląd, że skoro dobrze szło bez formalnego planowania, to widać nie jest ono aż tak istotne. Pojawiają się sprzeciwy wobec tracenia czasu na przygotowywanie planów na piśmie, argumentuje się, że zmiany na rynku następują zbyt szybko, by plan mógł być użyteczny – raczej pokryje go kurz[3].
Formalne planowanie może jednak przynieść wiele korzyści wszelkim typom firm, dużym i małym, nowym i dojrzałym. Zachęca ono do systematycznego myślenia. Zmusza firmę do zdefiniowania celów i polityki, prowadzi do lepszego skoordynowania wysiłków, daje lepsze i dające się skontrolować standardy wydajności. Argument, że planowanie jest mniej użyteczne w szybko zmieniającym się otoczeniu, nie ma wielkiego sensu. Prawdą jest twierdzenie przeciwne: solidne planowanie pomaga firmie w przewidywaniu i szybkim reagowaniu na zmiany w otoczeniu, pozwala lepiej przygotować się do nagłych zmian. Firmy uzyskujące najlepsze wyniki planują, lecz w sposób, który nie tłumi przedsiębiorczości.
W jednolitym systemie planów przedsiębiorstwa występują plany grupowane według różnego rodzaju przekrojów. Do najważniejszych zalicza się przekrój według poziomu planowania, tj. szczebla zarządzania przedsiębiorstwem, którego działalność jest przedmiotem planowania. Poziom planowania nie jest sprawą formalną, przesądza on bowiem o charakterze planu. Plany obejmujące różne szczeble działalności przedsiębiorstwa mają specyficzne zasady oraz szczególne cechy. Rozwiązują one różne problemy i udzielają odpowiedzi na różne pytania[4].
Każda analiza jest myślowym rozbiorem jakiegoś problemu i sposobem dochodzenia do uzyskania odpowiedzi na postawione pytanie. Analiza marketingowa jest pierwszym elementem zarządzania marketingowego, które określa się jako zespół kilku funkcji tj. analizy, planowania, realizacji i kontroli programów skierowanych na osiągnięcie celów organizacji przez zaspokojenie potrzeb klientów. Zatem analiza jest punktem wyjścia zarządzania marketingowego i służy do konstruowania planów marketingowych ich realizacji, kontroli i weryfikacji[5].
Analiza sytuacji pozwala zaprezentować dane dotyczące danego przedsiębiorstwa, produktów i sprzedaży w takiej formie, którą można wykorzystać przy planowaniu. Analiza ta pozwala dokonać przeglądu środowiska gospodarczego, jak również obszarów działania waszego przedsiębiorstwa i samych działań, na które można mieć wpływ. Analiza sytuacji obejmuje główne towary oraz pozycję przedsiębiorstwa na jego rynkach strategicznych i kluczowych obszarach sprzedaży. Pozwala również porównać przedsiębiorstwo i jego towary z konkurentami. Najważniejszym elementem w analizie sytuacji jest analiza SWOT, zestawienie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa w odniesieniu do jego możliwości i zagrożeń na rynku. Mocne i słabe strony dotyczą przedsiębiorstwa i jego towarów, podczas gdy możliwości i zagrożenia są zwykle uważane za czynniki zewnętrzne, jego organizacji/działalności, jego głównych konkurentów oraz dla wszystkich towarów, obszarów geograficznych i segmentów rynku objętych planem rynkowym[6].
Doświadczenie (ang. service encounter), które jest udziałem usługobiorcy wynika z oddziaływania zasobów usługodawcy realizującego różne funkcje, których nie sposób rozdzielić. Właściwe pokierowanie tym zintegrowanym oddziaływaniem jest warunkiem pozytywnej oceny jakości usługi dokonywanej przez klienta, a tym samym zazwyczaj zyskania jego lojalności (utrzymania klienta). Przedstawione tu podejście powinno znaleźć odzwierciedlenie w planowaniu aktywności przedsiębiorstwa usługowego. Faktycznie plan marketingowy jest równocześnie planem produkcji, planem zastosowania wszelkich zasobów, w tym kadr[7].
Rysunek 1. Poziomy planowania i rodzaje planów
Źródło: L. Garbarski, I Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 506.
Planowanie działalności marketingowej może się odnosić do całego przedsiębiorstwa i odzwierciedlać jej wszystkie aspekty. Jeżeli jednak przedsiębiorstwo działa na wielu rynkach i oferuje szeroką ofertę zróżnicowanych produktów, to planowanie działalności marketingowej może się odnosić do wybranego obszaru działalności gospodarczej przedsiębiorstwa. Taki wyodrębniony obszar działalności określa się zwykle strategiczną jednostką gospodarczą (biznesu). Strategiczną jednostką gospodarczą może być filia przedsiębiorstwa, wydział lub określony obszar działalności wyznaczony przez relacje produkt/rynek[8].
Firmy, które odnoszą sukcesy niezmiennie zaczynają wszelkie działania od opracowania planu marketingowego. Duże organizacje dysponują planami liczącymi kilkaset stron; mniejsze mieszczą swoje plany na kilku stronach.
Plan marketingowy ma wiele wspólnego z planem biznesowym. Jednak lepiej jest trzymać je osobno. Plan biznesowy pokazuje w jaki sposób zamierzasz wspierać działanie marketingu. Plan marketingowy z kolei konkretyzuje sposoby wykonania pomysłów zawartych w planie biznesowym.
Jaki jest związek pomiędzy planem biznesowym, planem marketingowym, a wizją rozwoju organizacji? Plan biznesowy definiuje specyfikę organizacji – co robisz, jakie są Twoje cele. Zawiera więcej treści niż marketing; może uwzględniać rozważania o lokalizacjach, zatrudnieniu, finansowaniu, aliansach strategicznych, itp. Obejmuje też „wizję”, uroczystą deklarację wypełnioną wzniosłymi słowami o tym dokąd przedsiębiorstwo zmierza[9].
Plan biznesowy to konstytucja Twojej organizacji. Jeżeli chcesz zrobić coś czego nie ma w planie, musisz albo zmienić zdanie albo zmienić plan. Plan biznesowy opisuje środowisko, w którym rozwija się firma. Obydwa dokumenty muszą być spójne.
Przygotowanie dobrego planu marketingowego wymaga czasu, nawet, jeśli będzie to tylko kilka stron. Zarezerwuj sobie na to kilka miesięcy. Implementacja planu ma swoje wyzwania, ale tak naprawdę najtrudniejsza jest decyzja: co zrobić i jak to osiągnąć. Większość planów marketingowych startuje pierwszego dnia Nowego Roku zgodnie z kalendarzem fiskalnym.
Problem, przed którym stoi każde przedsiębiorstwo działające na rynku sprowadza się do odpowiedzi na pytanie: jakie działania należy przedsięwziąć aby odnieść sukces, jakimi środkami i w jaki sposób należy do tego sukcesu dążyć? W niniejszej pracy starano się odpowiedzieć na te pytania wykorzystując dobór odpowiedniego planu marketingowego.
Podstawowymi czynnikami określającymi reguły postępowania przedsiębiorstwa przy kształtowaniu strategii i działania są cele i warunki rynkowe, w jakim przedsiębiorstwo musi działać.
Przedsiębiorstwo funkcjonuje w określonym otoczeniu składającym się z wielu elementów niezbędnych do określenia miejsca i położenia przedsiębiorstwa na rynku. Po obserwacji kluczowych sił oddziałujących na rynku specjalista od marketingu powinien określić wynikające z nich możliwości i zagrożenia. Warunkiem osiągnięcia sukcesu na rynku przez przedsiębiorstwo jest sformułowanie odpowiedniej strategii, czyli długookresowej koncepcji działania przedsiębiorstwa na rynku.
Plan marketingowy nie jest efektem tylko dokładnej analizy danych, ani chwilowego przebłysku myśli. Budowa strategii to klasyczne połączenie sztuki i wiedzy, głęboko osadzone w realiach strategicznej triady: organizacja – nabywca – konkurent.
Czasami plan marketingowy jest efektem nowatorskiej koncepcji twórcy firmy lub jej menadżera, którzy intuicyjnie wyczuwają i dostrzegają więcej niż sztaby analityków i specjalistów.
Strategia marketingowa jest esencją, podstawą sukcesu firmy, którą trzeba żmudnie wypracowywać, wdrożyć w praktyce i udoskonalać w miarę jak się starzeje. Istota skutecznej strategii polega na stworzeniu unikalności firmy, pozwalającej zarówno pracownikom firmy, jak i otoczeniu wyraźnie odróżnić daną firmę od konkurentów. Skuteczna plan marketingowy nadaje firmie odmienność, wyróżnia ją. Taką też odmienność osiągnęło przedsiębiorstwo X, którego rodowód sięga 1945 roku i jest postrzegana jako lider producentów obuwia w kraju. Dzieje się tak dzięki wysoko wykwalifikowanej i doświadczonej kadrze pracowniczej.
Celem niniejszej pracy jest przedstawienie istoty i znaczenia planu marketingowego, jak również przedstawienie strategii jaką stosuje firma w zależności od warunków otoczenia, w którym się znajduje i celu jaki sobie wyznaczy. Kolejnym celem pracy jest przedstawienie mocnych i słabych stron firmy.
Założeniem pracy jest stwierdzenie, że działania przedsiębiorstwa X w oparciu o odpowiednio plan marketingowy przyczyniają się do realizacji podstawowych celów i osiągnięcia przez firmę dobrej pozycji na rynku.
Praca składa się z pięciu rozdziałów. Praca powstała w oparciu o literaturę książkową i prasową z dziedziny marketingu i materiały wewnętrzne firmy. Pracę zamykają ogólne wnioski i bibliografia.
[1] Por. Encyklopedia organizacji i zarządzania, PWE, Warszawa 1981, s.609.
[2] L. Garbarski, I Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 505.
[3] Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 115.
[4] L. Garbarski, I Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt …, op. cit., s. 505.
[5] M. Strzyzewska, M. Rószkiewicz, Analizy marketingowe, Warszawa 2002, s.13.
[6] J. Westwood, Marketing Plan, czyli jak zdobyć klienta, Up Press, Gdańsk 1988, s. 124.
[7] J. Mazur, Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa 2001, s. 119.
[8] L. Garbarski, I Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt…, op. cit., s. 506.
[9] http://www.pressence.com.pl/warsztat/plan_marketingowy.htm