Archiwum kierunku Marketing

prace dyplomowe z marketingu – prace magisterskie i prace licencjackie z zakresu marketingu

Rola reklamy w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa

Wstęp 4

Rozdział I. Marketing i jego rola w przedsiębiorstwie 6
1.1. Istota marketingu 6
1.2. Rola marketingu 10
1.3. Elementy marketingu 14

Rozdział II. Działania reklamowe prowadzone przez przedsiębiorstwo Vichy 19
2.1. Charakterystyka przedsiębiorstwa Vichy 19
2.2. Cele promocyjne przedsiębiorstwa Vichy 21
2.3. Wybrane akcje reklamowe przeprowadzane przez firmę 25
2.4. Wykorzystane narzędzia w poszczególnych akcjach 34
2.5. Etyka w działaniach reklamowych firmy 39

Rozdział III. Efektywność działań reklamowych przedsiębiorstwa Vichy 42
3.1. Środki finansowe przeznaczane na reklamę 42
3.2. Wpływ reklamy na działalność przedsiębiorstwa 45
3.3. Efekty działań reklamowych w badaniach własnych 51

Zakończenie 63
Bibliografia 65
Spis rysunków 67
Spis tabel 68
Spis wykresów 69
Spis zdjęć 70

Wstęp

Reklama jest kontrowersyjnym fragmentem naszego życia codziennego. Jej przeciwnicy zwykli ją oskarżać o to, iż zmusza konsumentów do kupowania niepotrzebnych im produktów. Ma to się rzekomo odbywać pod kontrolą wszechmocnych manipulatorów (psychologów), którzy od­naleźli klucz do serca i portfela niczego nie podejrzewają­cych Kowalskich, Schmidtów i Smithów. Gdyby tak było, to dlaczego do dziś nie udało się przeprowadzić skutecznej akcji z zakresu profilaktyki AIDS czy też kampanii przeciwko używaniu narkotyków? Gdyby tak było, to dlaczego niko­mu nie udało się zmusić mnie do kupowania Whiskas czy Corega Tabs (kota nie mam, a zęby, jak na razie, własne)? Wydaje mi się, iż bardziej prawdziwy jest pogląd, że we współczesnym społeczeństwie konsument ma prawo wyboru, a w tym prawo niekupienia oferowanych mu produktów.

Problematyka reklamy stała się w Polsce, wraz ze zmianami społeczno-ekonomicznymi jednym z bardziej interesujących zagadnień poruszanych zarówno w nau­kach ekonomicznych, jak i naukach humanistycznych. Wzrastające zainteresowanie nauk humanistycznych problematyką reklamy wiązać należy z coraz większą ich rolą przy tworzeniu komunikatów i kampanii reklamowych. Wiedza humanistyczna pozwala nie tylko zrozumieć złożone uwarunkowania zachowań konsumpcyjnych, ale przede wszystkim ułatwia budowanie skutecznego komunikatu reklamowego. Służy również przewidywaniu oraz ocenie skutków kampanii reklamowych.

Celem pracy jest zaprezentowanie roli reklamy w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa na przykładzie Vichy.

Praca składa się z trzech rozdziałów.

W pierwszym rozdziale opisany jest marketing i jego rola w przedsiębiorstwie, a więc: pojęcie, rola i elementy marketingu oraz reklama jako element marketingu.

W drugim rozdziale przedstawione są działania reklamowe prowadzone przez przedsiębiorstwo Vichy, a więc: charakterystyka przedsiębiorstwa Vichy, cele promocyjne Vichy, wybrane akcje reklamowe  przeprowadzane przez firmę, wykorzystane narzędzia w poszczególnych akcjach oraz etyka w działaniach reklamowych firmy.

W trzecim rozdziale zaprezentowana jest efektywność działań reklamowych przedsiębiorstwa Vichy, a więc: środki finansowe przeznaczane na reklamę, efekty działań reklamowych, wpływ reklamy na działalność przedsiębiorstwa oraz efekty działań reklamowych w badaniach własnych.

Reklama jest zjawiskiem, wobec którego nie można przejść obojętnie. Wywołuje niejednokrotnie zachwyt lub oburzenie. Reklama to pomost między ofertą a społeczeń­stwem. Zainteresuje ludzi postronnych, z zaintere­sowanych zrobi klientów. Klient przypadkowy sta­nie się klientem stałym, a ten to już jakby nasz „pomocnik”. Wszystko zależy od jakości naszej reklamy. Reklama potrafi ludzi rozruszać, wzbudzić w nich zainteresowanie i przybliżyć ich do nas — jeżeli jest dobra. Sprzedaż promocyjna przyciąga interesantów i zmie­nia ich w klientów — jeżeli jest dobrze zorgani­zowana. Działania reklamy nie można ograniczać jedynie do jej celów i funkcji związanych z komunikowaniem rynkowym. Reklama — obok informacji o produkcie — propaguje również konkretne wzorce zachowań, wartości i normy społeczne. Powszechność i dostępność czynią z reklamy element komunikowania społecznego, dlatego też może ona oddziaływać na odbiorcę w wielu obszarach jego życia: wpływać na hierarchię potrzeb, system wartości czy styl życia. Wiedza na ten temat wydaje się ważna zarówno z punktu widzenia twórców komunikatów reklamowych, jak i ich odbiorców.

Rola promocji w rozwoju usług gastronomicznych

WSTĘP 2

ROZDZIAŁ I. PROMOCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU 4
1. Miejsce promocji w marketingu-mix 4
1.1. Produkt 6
1.2. Cena 6
1.3. Dystrybucja 7
1.4. Promocja 7
2. Istota i cele promocji 7
3. Narzędzia promocji 14
4. Uwarunkowania skuteczności i efektywności promocji 16

ROZDZIAŁ II. PROMOCJA USŁUG GASTRONOMICZNYCH 24
1. Usługa jako obiekt marketingu – mix 24
2. Specyfika usług gastronomicznych 29
3. Promocja w dziedzinie usług gastronomicznych 31
4. Cele promocji usług 37
5. Instrumenty promocji 38
5.1. Reklama 38
5.2. Public relations 43
5.3. Sponsoring 45
5.4. Promocja uzupełniająca 46
5.5. Sprzedaż bezpośrednia (osobista) 48

ROZDZIAŁ III. CHARAKTERYSTYKA I PROMOCJA USŁUG GASTRONOMICZNYCH FIRMY „BELA” 51
1. Geneza 51
2. Struktura organizacyjna 52
3. Przedmiot działania, oferta rynkowa 54
4. Firma na tle konkurencji 55
5. Środki promocji wykorzystywane przez Firmę „BELA” 58
6. Metody reklamy stosowane przez Firmę „BELA” 61
7. Strategie w stosunku do różnych grup klientów w ramach sprzedaży bezpośredniej 64

PODSUMOWANIE 66
Bibliografia: 68
Spis tabel 70
Spis rysunków 71
Spis schematów 72

WSTĘP

Działania promocyjne, nazywane też oddziaływaniem na rynek, to aktywność polega­jąca na informowaniu wybranych grup adresatów o produktach oferowanych przez danego dostawcę, jak i o samej firmie i nakłanianiu ich do zakupu. Nawet najlepszy produkt nie znajdzie nabywców, jeśli nie będą oni wiedzieli, że jest on oferowany, jeśli nie będą powia­domieni o jego szczególnych cechach, miejscu sprzedaży, cenie. Należy pamiętać, że treść promocji jest weryfikowana przez klientów firmy, dlatego informacje w niej zawarte po­winny być rzetelne. W przeciwnym przypadku firma naraża się na wywołanie u nabyw­ców wygórowanych oczekiwań, których nie będzie w stanie spełnić. Taka sytuacja jest przyczyną negatywnej oceny jakości usługi, a kolejne kampanie promocyjne nie są za­zwyczaj w stanie zniwelować efektów negatywnej rekomendacji.

Na rynku usług gastronomicznych działalność promocyjna jest szczególnie pożądana. Składa się na to wiele okoliczności.

  1. Promocja rozszerza i ugruntowuje znajomość marki/usługodawcy, co zmniejsza po­czucie niepewności odczuwanej przez nabywcę.
  2. Promocja może informować klientów o materialnych cechach usług (pomagać w mate­rializacji niematerialnych produktów), co ułatwia nabywcom zrozumienie co kupują.
  3. Przypadkowe zakupy usług należą do rzadkości. Na ogół nabywcy udają się do kon­kretnego punktu świadczenia usług w sprecyzowanym wcześniej celu. Promocja po­winna im zasugerować ten cel (niezaspokojoną potrzebę i sposób rozwiązania poprzez zakup świadczenia), jak również najlepszy wariant w postaci zakupu usługi określonej marki. Trudno liczyć na to, że nabywca dokona zakupu usług prawniczych, medycz­nych, czy bankowych przypadkiem, przechadzając się po mieście i napotykając kan­celarię adwokacką, szpital, czy bank. Nieplanowane zakupy robione przez gospodar­stwa domowe zazwyczaj dotyczą przedmiotów materialnych, natomiast zakup usług i wybór usługodawcy jest na ogół poprzedzony wcześniejszym wyborem.
  4. Promocja jest jednym z ważnych narzędzi służących adaptacji popytu do możliwości podażowych firmy usługowej. Poprzez promocję firma dociera do różnych segmentów ryn­ku, informując o tych aspektach świadczenia, które mają skłonić nabywców do skorzysta­nia z niego w pożądanych terminach. Zniechęceniu nabywców do korzystania z usług w czasie gdy popyt przekracza możliwości podażowe firmy służą działania depromocyjne.
  5. Usługodawca ma możliwość podejmowania działalności promocyjnej w trakcie bez­pośrednich kontaktów z usługobiorcami. Wówczas komunikat promocyjny dostoso­wać można indywidualnie oceniając potrzeby informacyjne poszczególnych klientów.

Celem pracy jest zaprezentowanie roli promocji w rozwoju usług gastronomicznych.

Praca składa się z trzech rozdziałów.

W pierwszym rozdziale opisana jest promocja jako element marketingu, a więc: miejsce promocji w marketingu- mix, produkt, cena, dystrybucja, istota, cele, narzędzia promocji oraz uwarunkowania skuteczności i efektywności promocji.

W drugim rozdziale przedstawiona jest promocja usług gastronomicznych, a więc: usługa jako produkt marketingu- mix, specyfika usług gastronomicznych, promocja w dziedzinie usług gastronomicznych, cele promocji usług, instrumenty promocji- mix: reklama, public relations, sponsoring, promocja uzupełniająca oraz sprzedaż bezpośrednia (osobista).

W trzecim rozdziale scharakteryzowana jest promocja usług gastronomicznych firmy „Bela”, metody reklamy,  strategie w stosunku do różnych grup klientów w ramach sprzedaży bezpośredniej oraz przedstawiona jest geneza, struktura organizacyjna, przedmiot działania, oferta rynkowa tejże firmy, jej pozycja na tle konkurencji.

Rola marketingu w logistyce produkcji

Wstęp 2

Rozdział I. MARKETING, LOGISTYKA, PRODUKCJA – analiza współzależności marketingu logistyki i procesów produkcji 4
1.1. Marketing – ujecie definicyjne 4
1.2. Logistyka jako proces 10
1.2.1. Łańcuchy i sieci dostaw 10
1.2.2. Strategiczne zarządzanie procesami przepływu dóbr 13
1.2.3. Podstawowe obszary działań logistycznych 15
1.3. Produkcja, produkt – charakterystyka pojęć 17
1.4. Logistyka produktu 22

Rozdział II. LOGISTYKA PROCESÓW PRODUKCJI 27
2.1. Typowe modele przepływów produkcji 27
2.2. Sterowanie przepływami produkcji w różnych typach produkcji 33
2.3. Nowoczesne metody sterowania przepływami produkcji 38
2.4. Optymalna partia produkcji 42

Rozdział III. ROLA MARKETINGU W LOGISTYCE PRODUKCJI. Doświadczenia Firmy Cezex 45
3.1. Charakterystyka Firmy – Cezex 45
3.2. Marketing w Firmie – Cezex 48
3.3. Marketing w logistyce produkcji Firmy Cezex 52
3.4. Podsumowanie i wnioski 56

Zakończenie 60
Bibliografia 62
Spis tabel 65
Spis rysunków 66

Wstęp

W dzisiejszych czasach logistyka stanowi sferę działalności gospodarczej, której przedmiotem są przede wszystkim rzeczowe i informacyjne procesy przepływu produktów materialnych w przedsiębiorstwie oraz między podmiotami gospodarującymi. Strumienie przepływu są tym elementem, który łączy ogół zjawisk i procesów logistycznych. Zarządzanie tymi procesami w ich integralnym rozumieniu to także domena logistyki, a nawet swego rodzaju filozofia logistyczna. Logistyka jest jednocześnie dziedziną wiedzy, która bada zjawiska i procesy związane z transportem, magazynowaniem, kształtowaniem zapasów i innymi czynnościami oraz dostarcza praktyce gospodarczej odpowiednich metod i sposobów sterowania tymi procesami.

Ostatnie lata przyniosły szerokie zainteresowanie nauki, a zwłaszcza praktyki gospodarczej problematyką logistyki. Globalizacja rynku towarów i usług oraz rewolucyjne zmiany w technice komunikowania się wymuszają zapewnienie sprawności fizycznych strumieni dostaw, które są warunkiem zachowania wymaganej ciągłości procesów gospodarczych.

Nowe realia gospodarki rynkowej to także konieczność zrozumienia przez przedsiębiorców, iż konsument nabywa coś ponad produkt, który kupuje. Przede wszystkim kupuje on wyobrażenia, a więc względy uczuciowe. Przedsiębiorca, który ma opracowaną strategię rozwoju firmy musi udźwignąć ten dodatkowy ciężar budowy image, wskazując klientowi korzyści, jakie uzyska wiążąc się z nim. Musi zwrócić uwagę na prestiż użytkownika i możliwości zaspokojenia jego specyficznych często potrzeb, właśnie poprzez nabycie danego produktu.

W dzisiejszych czasach warunkiem koniecznym prowadzenia skutecznych działań logistycznych przez firmę staję się wykorzystanie instrumentów marketingowych. Sprawność procesów logistycznych, wykorzystanie nowoczesnych instrumentów sterowania tymi procesami, ekonomizacja działalności i redukcja kosztów logistycznych to niezbędne warunki zachowania pozycji rynkowej oraz uzyskania przewagi konkurencyjnej każdej firmy.

Treści pracy są ujęte w trzech rozdziałach, z których każdy obejmuje określony temat.

W rozdziale pierwszym przeprowadzono analizę współzależności pojęć takich jak marketing, logistyka i produkcja. Na wstępie przybliżono istotę definicji marketingu. Następnie ukazano logistykę jako proces, w którym funkcjonują takie pojęcia jak łańcuch i sieci dostaw oraz strategiczne zarządzanie procesami przepływu dóbr. Omówiono również podstawowe obszary działań logistycznych. Pod koniec rozdziału dokonano charakterystyki pojęć produkcji oraz produktu oraz ukazano istotę logistyki produktu.

W rozdziale drugim zaprezentowano logistykę procesów produkcji. Następnie omówiono typowe modele przepływów produkcji oraz przedstawiono sterowanie przepływami produkcji w różnych typach produkcji wraz z ich nowoczesnymi metodami. Kończąc rozdział przybliżono pojęcie optymalnej partii produkcji.

Rozdział trzeci ukazuje rolę marketingu w logistyce produkcji na przykładzie doświadczeń firmy Cezex. W rozdziale zawarto takie treści jak charakterystyka firmy, marketing w firmie oraz marketing w logistyce produkcji firmy Cezex. Pod koniec ukazano podsumowanie rozważań oraz wyciągnięto wnioski.

Praca została napisana w oparciu o dostępną literaturę fachową, raporty i artykuły zamieszczone w prasie i w Internecie. Ponadto w pracy wykorzystano materiały wewnętrzne firmy Cezex.

Reklama w przedsiębiorstwie

Wstęp 3

ROZDZIAŁ I. MARKETING I DZIAŁALNOŚĆ REKLAMOWA PRZEDSIĘBIORSTWA 5
1.1. Działania marketingowe w przedsiębiorstwie 5
1.2. Charakterystyka procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem 10
1.3. Promocja jako proces oddziaływania na rynek 13
1.4. Elementy promocji 15
1.5. Reklama – jej cele i zadania 19
1.6. Ustalenie treści przekazu reklamowego 24
1.7. Podstawowe zasady reklamy 26
1.8. Ocena efektywności reklamy 30
1.9. Budżet reklamy 33

ROZDZIAŁ II. REKLAMA I MEDIA 37
2.1. Charakterystyka mediów reklamy 37
2.2. Rynek reklamy w Polsce – zalety i wady 40
2.2.1. Reklama telewizyjna 40
2.2.2. Reklama radiowa 44
2.2.3. Reklama prasowa 46
2.2.4. Reklama zewnętrzna 50
2.2.5. Inne rodzaje reklamy 52
2.3. Uczestnicy procesu doboru mediów 57
2.4. Strategia mediów reklamy 59
2.5. Charakterystyczne cechy mediów i środków reklamy 61

ROZDZIAŁ III. BADANIA REKLAMY W POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTWACH 64
3.1. Reklama w działalności przedsiębiorstwa 64
3.2. Najskuteczniejsze formy reklamy 69
3.3. Stopień wykorzystywania poszczególnych mediów i środków reklamy 73
3.4. Struktura działań reklamowych w przedsiębiorstwach 79
3.5. Ograniczenia działalności reklamowej przedsiębiorstw 80
3.6. Postawa Polaków wobec reklamy 82

Zakończenie 83
Bibliografia 85
Spis tabel 87
Spis rysunków 88

Wstęp

Niemal każdy interesuje się reklamą. Każdego roku na całym świecie przeznacza się około 400 miliardów USD na reklamę (tylko w USA ta suma wynosi 200 miliardów dolarów). Każdego dnia konsument styka się z setkami reklam. Zanim umrzemy spędzimy około półtora roku na oglądaniu reklam telewizyjnych”. A tymczasem reklamy nadal uznawane są za swoiste misterium oraz owiane są tajemnicą.

Reakcja odbiorcy typu: „Mój Boże, nie miałam/miałem o tym pojęcia” jest dziś rzadkością. Czymś nowym jest wycieczka i zwiedzanie Nowego Yorku za 400 USD. Reklamy, które zapowiadają pojawienie się nowego produktu, takiego jak DVD czy oprogramowanie komputerowe, które daje się uruchomić głosem – są czymś nowym. Ponadto, jeśli jesteśmy fanatykami czystości, być może nowością będzie dla nas informacja, że Mr. Clean z nowym środkiem dezynfekującym zabija o 50 procent bakterii więcej niż poprzedni Mr. Clean. Przy reklamowaniu nowych produktów łatwo rozpoznać jak dalece reklama może wywierać na nas wpływ.

Ale większość reklam nie dotyczy produktów nowych i wtedy nie czujemy nawet, jak bardzo podlegamy wpływowi reklam. Jako konsumenci z reguły uważamy, że na nas oso­biście reklamy nie wpływają. Mimo tego przekonania wciąż tworzone są nowe reklamy. A więc coś działać musi – ale na kogo i w jaki dokładnie sposób?

W niniejszej pracy podjęto próbę ukazania istoty reklamy w przedsiębiorstwie. Taki też był zasadniczy cel opracowania.

Praca składa się z trzech rozdziałów:

Rozdział pierwszy to marketing i działalność reklamowa w przedsiębiorstwie: Działania marketingowe w przedsiębiorstwie, charakterystyka procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, promocja jako proces oddziaływania na rynek, elementy promocji, reklama – jej cele i zadania, ustalenie treści przekazu reklamowego, podstawowe zasady reklamy, ocena efektywności reklamy, budżet reklamy.

Rozdział drugi to reklama i media: charakterystyka mediów reklamy, rynek reklamy w Polsce – zalety i wady, reklama telewizyjna, reklama radiowa, reklama prasowa, reklama zewnętrzna, inne rodzaje reklamy, uczestnicy procesu doboru mediów, strategia mediów reklamy, charakterystyczne cechy mediów i środków reklamy.

Rozdział trzeci to badanie reklamy w polskich: reklama w działalności przedsiębiorstwa, najskuteczniejsze formy reklamy, stopień wykorzystywania poszczególnych mediów i środków reklamy, struktura działań reklamowych w przedsiębiorstwach, ograniczenia działalności reklamowej przedsiębiorstw, postawa Polaków wobec reklamy.

Całość opracowania powstała w oparciu o literaturę fachową, artykuły prasowe, akty prawne, źródła ze stron WWW i analizy własne.

Promocja nowego produktu na przykładzie Żywiec S.A.

Wstęp 2

Rozdział I. Pojęcie produktu 4
1. Definicje produktu 4
2. Klasyfikacja produktów 9
2.1. Produkty niekonsumpcyjne 9
2.2. Produkty konsumpcyjne 11

Rozdział II. Promocja i wprowadzanie na rynek nowego produktu 25
1. Istota promocji 25
2. Wprowadzenie na rynek nowego produktu 27
3. Marketingowy charakter nazwy nowego produktu 32
4. Instrumenty promocji sprzedaży wykorzystywane w fazie wprowadzania na rynek nowego produktu 38

Rozdział III. Promocja nowego produktu na przykładzie Grupy Handlowej Żywiec SA 43
1. Charakterystyka Grupy Handlowej Żywiec SA 43
1.1. Zakres działalności Grupy Handlowej Żywiec SA 43
1.2. Forma organizacyjno- prawna 54
1.3. Struktura organizacyjna Grupy Handlowej Żywiec SA 55
2. Promocja produktu w Grupie Handlowej Żywiec SA 57
2.1. Etapy wprowadzania produktu 57
2.2. Promocja produktu 60
3. Ocena i podsumowanie wprowadzania na rynek produktu przez Grupę Handlową Żywiec SA 63

Zakończenie 68
Bibliografia 72
Spis tabel 75
Spis rysunków 76
Spis zdjęć 77

Wstęp

W warunkach zmieniającej się gospo­darki polskiej właściwa strategia produktu jest kluczem do osiągnięcia sukcesów przedsiębiorstwa na rynku. Nie wystarczy bowiem ponieść określonych wydatków na promocję, aby sprze­dać nagromadzone zapasy wyrobów. Nawet najlepiej przygoto­wana i przeprowadzona kampania reklamowa nie przyniesie rezultatu, jeśli produkt nie spełnia oczekiwań klientów i nie zaspokaja ich potrzeb.

Celem pracy jest przedstawienie promocji nowego produktu na przykładzie Grupy Handlowej Żywiec SA.

Praca składa się trzech rozdziałów.

W pierwszym rozdziale opisane jest pojęcie produktu, a więc: definicje produktu, klasyfikacja produktów (produkty nie konsumpcyjne i konsumpcyjne), klasyfikacja produktów konsumpcyjnych oraz cechy rynku produktów konsumpcyjnych.

W drugim rozdziale zaprezentowana jest promocja i wprowadzanie na rynek nowego produktu, a więc: istota promocji, wprowadzenie na rynek nowego produktu, marketingowy charakter nazwy nowego produktu oraz instrumenty promocji sprzedaży wykorzystywane w fazie wprowadzania na rynek nowego produktu.

W trzecim rozdziale przedstawiona jest promocja nowego produktu na przykładzie Grupy Handlowej Żywiec SA, a więc: charakterystyka Grupy Handlowej Żywiec SA, zakres działalności Grupy Handlowej Żywiec SA, forma organizacyjno- prawna, struktura organizacyjna Grupy Handlowej Żywiec SA, promocja produktu w Grupie Handlowej Żywiec SA, etapy wprowadzania produktu, promocja produktu oraz ocena i podsumowanie wprowadzania na rynek produktu przez Grupę Handlową Żywiec SA.

W zarządzaniu marketingowym firmą istotne są — z punktu widzenia strategii produktu — następujące grupy zagadnień: stałe doskonalenie produktu, zagwarantowanie jego wartości użytkowej oraz podnoszenie jakości, dostarczenie satysfakcji klientom, dostosowanie strategii działania do fazy cyklu życia produktu i planowanie produktu w założonej perspektywie czasu oraz uwzględnienie (przy wyborze strategii działania) opakowa­nia, marki i etykiety jako istotnych elementów produktu.

Działalność marketingowa firmy jest w pełni skuteczna wtedy, gdy istnieje harmonia między wszystkimi elementami marketingu: produktem, ceną, dystrybucją, promocją i związany­mi z nimi strategiami.

Orientacja marketingowa zakłada, że przedsiębiorstwo — podejmując działanie — przede wszystkim ustala, jaki segment rynku będzie obsługiwać, a dopiero po dokonaniu wyboru segmentu rynku dostosowuje wytwarzane produkty do potrzeb wyodrębnionej grupy konsumentów. Nie zawsze jednak segmen­tacja rynku jest pierwotna w stosunku do poszukiwań produktu i jego cech. Niekiedy równie skuteczne mogą być działania odwrotne — poszukiwanie segmentu konsumentów, którzy by­liby zainteresowani nabywaniem oferowanego przez firmę pro­duktu. W warunkach zmieniającej się orientacji działania przedsiębiorstw polskich ten drugi sposób jest bardziej przydat­ny. Wiele przedsiębiorstw ma bowiem w swojej ofercie okreś­lone produkty i powinno się starać wybrać te segmenty rynku, które je zaakceptują. Następnym krokiem powinna być stop­niowa modyfikacja oferowanych produktów w celu zwiększania satysfakcji nabywców.

Nie ma wątpliwości co do tego, że nowe produkty mają ogromne znaczenie dla firmy, która chce osiągnąć sukces na rynku. Gdy dotychczasowe produkty znajdą się w końcowej części fazy dojrzałości bądź w fazie spadku sprzedaży, na­stępuje wtedy spadek zysku. Taka sytuacja powoduje koniecz­ność wprowadzenia do oferty firmy nowych produktów, które zapewniłyby wysoki zysk od razu bądź w przyszłości. Aby to było możliwe, firmy powinny prowadzić regularne badania nowych produktów i szacować rezultaty ich wprowadzania na rynek. Należy korzystać z wewnętrznych i zewnętrznych źródeł pomysłów co do nowych produktów.

Nowy produkt to pojęcie bardzo szerokie — od unikatowych innowacji, będących wynikiem wielkonakładowych zaawanso­wanych badań technologicznych, po modyfikacje już istnieją­cych produktów. To, jak firma postrzega swoje cele dotyczące nowego produktu, i sposób, w jaki zamierza je osiągnąć, jest odzwierciedleniem prowadzonej przez nią polityki nowego pro­duktu, strategii, organizacji i stosowanych procedur wykonaw­czych.

W procesie zarządzania marketingowego działania związane z rozwojem i wprowadzaniem nowych produktów na rynek następują po przeprowadzeniu segmentacji rynku, dokonaniu wyboru odbiorców docelowych i określeniu pożądanego pozyc­jonowania na rynku. W koncepcji marketingu nowy produkt możemy analizować z punktu widzenia producenta (dostawcy) lub z punktu widze­nia konsumenta.

Przedsiębiorstwa powinny dążyć do jednoczesnego wprowa­dzania różnych kategorii nowych produktów. Największe kosz­ty oraz ryzyko pociągają za sobą produkty całkowicie nowe zarówno dla przedsiębiorstwa, jak i dla klientów. Stąd też większość działań innowacyjnych przedsiębiorstwa jest zazwy­czaj kierowana na doskonalenie dotychczasowych produktów, a nie na tworzenie nowych.

Promocja w handlu na przykładzie sieci handlowych Tesco

WSTĘP 2

ROZDZIAŁ I. Rola sektora handlu i usług gospodarki rynkowej 4
1.1. Klasyfikacja i cechy usług 4
1.2. Struktura i funkcje handlu 10
1.2.1. Handel hurtowy i detaliczny 14
1.3. Rodzaje jednostek handlu detalicznego 18

ROZDZIAŁ II. Znaczenie promocji w handlu 23
2.1. Istota marketingu 23
2.1.1. Definicja i funkcje marketingu 23
2.1.2. Rozwój marketingu 26
2.1.3. Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych 27
2.2.4. Strategie marketingowe w handlu detalicznym 33
2.2.5. Marketing mix w handlu detalicznym 36
2.2. Pozyskiwanie klienta 39
2.2.1. Wizerunek hipermarketu 39
2.2.2. Ekspozycja towarów 41
2.2.3. Polityka cenowa 42
2.2.4. Promocje sprzedaży 44

ROZDZIAŁ III. Satysfakcja oraz wartości klientów 48
3.1. Indywidualne podejście do klienta 48
3.2. Klient w koncepcji marketingowej 52
3.3. Pomiar satysfakcji i wartości klienta 54
3.4. Metody monitoringu satysfakcji klienta 60

ROZDZIAŁ IV. Badanie zadowolenia klientów w sieci handlowej TESCO 67
4.1. Metodologia badań własnych 67
4.2. Wyniki badań 84
4.3. Analiza wyników badań 91
ZAKOŃCZENIE 102
BIBLIOGRAFIA 104
SPIS TABEL 108
SPIS RYSUNKÓW 109
SPIS WYKRESÓW 110
ANEKS. KWESTIONARIUSZ ANKIETY 111

WSTĘP

Wzrastająca konkurencja sprawia, że dla firm, dążących do osiągnięcia przewagi, koniecznością staje się zrozumienie konsumentów, a zwłaszcza zrozumienie sposobów, w jaki podejmują oni decyzje. W systemie ekonomicznym opartym na konkurencji przetrwanie i rozwój firmy wymagają dokładnej wiedzy o konsumentach: w jaki sposób kupują, dlaczego kupują, gdzie kupują, a wreszcie – co kupują. Stąd też w nowoczesnym marketingu podkreśla się, że przedsiębiorcy muszą wiedzieć, kim są ich klienci i dlaczego wybierają ich wyrób, a nie wyroby firm konkurencyjnych. Marketing nie zajmuje się stwierdzaniem, że ktoś coś kupuje ani nakłanianiem go, by kupował to, co akurat dana firma produkuje. Obecnie – bardziej niż kiedykolwiek – skuteczne zarządzanie firmą polega na wzajemnym dopasowaniu wszystkich aspektów prowadzonej działalności gospodarczej – wyrobu, reklamy, obsługi po sprzedaży itp. – tak, aby zaspokoić potrzeby konsumenta. Na tym polega istota orientacji na konsumenta jako całościowego podejścia do zarządzania przedsiębiorstwem.

W niniejszej pracy pojęto próbę ukazania istoty promocji na przykładzie sieci handlowej TESCO. Badano poziom zadowolenia klientów. Taki też był zasadniczy cel opracowania.

Praca składa się z czterech rozdziałów:

Rozdział pierwszy to rola sektora handlu i usług gospodarki rynkowej: klasyfikacja i cechy usług, struktura i funkcje handlu, handel hurtowy i detaliczny oraz rodzaje jednostek handlu detalicznego.

Rozdział drugi to znaczenie promocji w handlu: istota marketingu, definicja i funkcje marketingu, rozwój marketingu, strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, strategie marketingowe w handlu detalicznym, marketing mix w handlu detalicznym, pozyskiwanie klienta, wizerunek hipermarketu, ekspozycja towarów, polityka cenowa, promocje sprzedaży.

Rozdział trzeci to satysfakcja oraz wartości klientów: indywidualne podejście do klienta, klient w koncepcji marketingowej, pomiar satysfakcji i wartości klienta, metody monitoringu satysfakcji klienta.

Całość opracowania powstała w oparciu o literaturę fachową, artykuły prasowe, akty prawne oraz źródła ze stron WWW i badania własne.

Promocja jako elementy marketingu mix na przykładzie firmy Provident S.A.

Wstęp 2

Rozdział I. Ogólna charakterystyka marketingu 5
1.1. Pojęcia marketingu 5
1.2. Zarządzanie programami marketingowymi 10
1.3. Analiza otoczenia marketingowego 21

Rozdział II. Elementy marketingu (7P) 28
2.1. Produkt 28
2.2. Cena 30
2.3. Promocja 35
2.4. Dystrybucja 43
2.5. Ludzie 46
2.6. Proces 52
2.7. Świadectwo materialne 55

Rozdział III. Charakterystyka Provident Polska S.A. 57
3.1. Ogólna charakterystyka firmy i jej otoczenie 57
3.2. Konkurencja przedsiębiorstwa 62
3.3. Oferta Provident Polska 65
3.4. Działalność społeczna Provident Polska 67
3.5. Polityka informacyjna firmy 73

Rozdział IV. Sposoby promocji 79
4.1. Promocja dla klienta 79
4.2. Promocja dla przedstawiciela 81
4.3. Cele promocji 83
4.4. Cele na przyszłość 84

Zakończenie 86
Bibliografia 89
Spis rysunków 93

Wstęp

„Nikt nie kupuje czekolady, żeby się unieszczęśliwić: niech promocja sprzedaży będzie świetną zabawą.”

To  samo  dotyczy  zakupów  innych  produktów  czy  usług.  Jeśli  zakupy  mają  być  przyjemne,  to  niech  towarzyszy  im  odpowiedni  nastrój.  Ze  wszystkich  narzędzi  marketingowych,  którymi  dysponuje  sprzedawca,  promocja  sprzedaży  może  najlepiej  zapewnić  radosną  atmosferę  zakupów.

Marketingowiec  musi  pamiętać  o  różnych  grupach  klientów,  takich  jak  udziałowcy,  pracownicy  i  zarząd,  co  komplikuje  nieco  sprawę.  Część  niniejszej  pracy,  siłą  rzeczy,  omawia  mechanizmy  procesu,  wyjaśnia  np.,  jaka  jest  reakcja  klientów  na  promocje  i  jakie  przynosi  następstwa.  Niemożliwe  jest  również  rozpatrywanie  zagadnień  promocji  cenowej  bez  odniesienia  się  do  zasad  ekonomii.  Obecnie  zauważamy  ogromny  nacisk  na  osiąganie  wymiernych  efektów  oraz  ocenę  działań  marketingowych.  Efektywność  marketingowa  —  wartość  uzyskanych  korzyści  w  stosunku  do  nakładów  na  marketing  —  została  uznana  za  najważniejszą  kwestię  marketingu.  Promocja  sprzedaży  to  ciężka  i  drobiazgowa  praca,  ponieważ  jej  podstawową  funkcją  jest  poważny  proces  tworzenia  długookresowych,  przynoszących  korzyści  relacji  z  klientem.  Dobra  promocja  nie  zastąpi  zdrowego  rozsądku  ani  budowania  głębokich  więzi  z  pracownikami  czy  klientami;  jest  jednak  częścią  tego  samego  procesu.

W  niniejszej  pracy  podjęto  próbę  ukazania  istoty  promocji  –  jako  elementu  marketingu  na  przykładzie  Provident  Polska  S.A.  Celem pracy jest zaprezentowanie promocji w Provident  Polska  S.A. Teza pracy brzmi: Promocja w Provident  Polska  S.A. opiera się na skutecznych narzędziach i formach wpływania na rynek, co przyczynia się do odnoszenia sukcesów firmy. Metodą badawczą zastosowaną w  pracy jest analiza informacji,  materiałów, danych udostępnionych przez Provident  Polska  S.A.

Opracowanie  składa  się  z  czterech  rozdziałów:

Rozdział  pierwszy  to  ogólna  charakterystyka  marketingu  i  zarządzania:  pojęcia  marketingu,  zarządzanie  programami  marketingowymi  oraz  analiza  otoczenia  marketingowego.  Marketing  jest  związany  z  procesami  racjonalnego  postępowa­nia  na  rynku  oraz  odpowiada  wyzwaniom  współczesnej  gos­podarki  rynkowej  w  tej  dziedzinie.  U  podstaw  marketingu  znajduje  się  kreatywny  sposób  myślenia  podmiotów  gospodar­czych  i  pozagospodarczych  o  nabywcach  oraz  ich  potrzebach.  Ten  sposób  myślenia  jest  z  kolei  podstawą  świadomego  wyboru  takich  kierunków  postępowania,  które  umożliwiają  celowe  koja­rzenie  procesu  zaspokajania  potrzeb  nabywców  z  efektywnym  wykorzystywaniem  dostępnych  zasobów.  Przedmiotem  wyboru  są  metody,  instrumenty  i  działania,  które  wespół  tworzą  meto­dyczną  oraz  instrumentalno-czynnościową  strukturę  marketin­gu.  Dążenie  do  wykorzystywania  marketingu  jest  wyrazem  tendencji  do  zwiększania  stopnia  racjonalności  postępowania  na  rynku.

Rozdział  drugi  to  elementy  marketingu  (7P):  produkt,  cena,  Promocja,  dystrybucja,  ludzie,  proces,  świadectwo  materialne.  Koncepcja  marketingu-mix  wyraża  wewnętrznie  zintegrowaną  strukturę  marketingu,  za  pomocą  której  następuje  oddziaływanie  przedsiębiorstwa  na  zjawiska  rynkowe.  Wykorzystując  poszczególne  instrumenty  i  działania  oraz  współzależności  między  nimi,  można  opracować  wiele  zintegrowanych  wewnętrznie  stru­ktur  marketingu.  Chodzi  jednak  o  to,  aby  struktura  była  nie  tylko  wewnętrznie  zintegrowana,  lecz  także  aby  charakteryzowa­ła  się  wysokim  stopniem  skuteczności  i  efektywności.  Procedura  opracowywania  skutecznej  i  efektywnej  struktury  marketingu  opiera  się  zazwyczaj  na  poszukiwaniu  najpierw  idealnej  koncepcji  marketingu  mix  dla  wybranego  segmentu  rynku.  Wyraża  ona  taką  strukturę  marketingu,  która  umożliwia  uzyskiwanie  maksymalnych  w  danych  warunkach  efektów  w  procesie  zaspokajania  i  kształtowania  aspiracji  nabywców.

Rozdział  trzeci  to  charakterystyka  Provident  Polska  S.A.:  ogólna  charakterystyka  firmy  i  jej  otoczenie,  konkurencja  przedsiębiorstwa,  oferta  Provident  Polska,  działalność  społeczna  Provident  Polska  oraz  polityka  informacyjna  firmy. Provident  jest  niezawodną  instytucją  finansową,  która  może  zaoferować  klientowi  błyskawiczną  decyzję  i  pożyczkę  gotówkową  z  ekspresową  dostawą  do  domu

Rozdział  czwarty  to  sposoby  promocji:  promocja  dla  klienta,  promocja  dla  przedstawiciela,  cele  promocji  oraz  cele  na  przyszłość.  Celem  promocji  jest  przede  wszystkim  informowanie  nabywców,  że  pożądany  produkt  znajduje  się  w  stosownym  miejscu  i  jest  sprzedawany  po  cenie  odpowiadającej  jego  wartości,  oraz  zabieganie  o  pozytywne  postawy  nabywców  wobec  przedsiębiorstwa.  Jeżeli  producent  oferuje  dobry  produkt,  to  proces  komunikowania  się  z  nabywcami  jest  sprawniejszy.  W  sprzężeniu  zwrotnym,  promocja  oznacza  otrzymywanie  przez  producenta  i  pośrednika  wiadomości  od  nabywców,  a  zwłaszcza  poznanie  reakcji  nabywców  na  oferowane  do  sprzedaży  produkty.  Promocja  uświadamia  nabywcom  nie  tylko,  jakie  produkty  mogą  kupić,  ale  również  kto  je  oferuje.

Całość  opracowania  powstała  w  oparciu  o  literaturę  fachową,  artykuły  prasowe,  akty  prawne  oraz  źródła  ze  stron  WWW  i  materiały  wewnętrzne  Provident  Polska  S.A.

Organizacja sprzedaży na przykładzie firmy z branży technika biurowa

Wstęp 3

Rozdział I. Teorie handlu a założenia marketingu 9
1.1. Organizacja działalności marketingowej a handel pozasklepowy i sektor B2B 9
1.1.1. Marketing w handlu pozasklepowym 12
1.1.2. Marketing w sektorze B2B 14
1.2. Istota handlu hurtowego 16
1.3. Istota handlu detalicznego 21

Rozdział II. Charakterystyka Przedsiębiorstwa XYZ 31
1.1. Działalność Firmy XYZ 31
1.2. Struktura zatrudnienia w Firmie XYZ 38
1.3. Struktura organizacyjna w Firmie XYZ 47

Rozdział III. Organizacja sprzedaży w Firmie XYZ 55
1.1. Organizacja sprzedaży i jej wpływ na efektywność w Firmie XYZ 55
1.2. Organizacja promocji sprzedaży 56
1.3. Umiejętności handlowe sprzedawców 70

Zakończenie 77
Bibliografia 82
Spis tabel i wykresów 84

Wstęp

Powodem wyboru tematu pracy odnośnie organizacji sprzedaży jest fakt, iż zagadnienie to jest niezwykle ważne, wiąże się z życiem gospodarczym i warto pogłębić ten aspekt, ponieważ handel stanowi główne ogniwo łączące produkcję z konsumpcją, a sprzedaż jest potwierdzeniem akceptowania przez finalnych nabywców zarówno wartości i satysfakcji dostarczanych przez produkty, jak i marketingowych kompetencji działania na rynku przez przedsiębiorstwa producentów, hurtowników i detalistów.

Zarządzanie sprzedażą jest szczególnie trudne – trudne z tego względu, że należy do nielicznych zadań menedżerskich, przy realizacji których menedżer rzadko widzi swoich pracowników. Jest to na ogół zarządzanie na dystans. Sytuacja ta znacznie utrudnia motywowanie i utrzymywanie odpowiedniego morale zespołu sprzedaży.

Organizacja sprzedaży, jako integralna część zarządzania marketingiem, jest wiedzą i praktyką działania na rynku. Dotyczy to m.in. zdolności pozyskiwania nabywców, dzięki produkcji zaspokajającej ich potrzeby, tworzeniu i organizowaniu handlu dla oferowania produktów we właściwym czasie i miejscach, motywowaniu pracowników oraz doskonaleniu ich umiejętności obsługiwania klientów i odnoszeniu sukcesów ze sprzedaży produktów i usług na krajowych i zagranicznych docelowych rynkach przedsiębiorstw.

Szczególnym sektorem jest sektor B2B. Sektor B2B Business-to-Business jest dziedziną, która ma jeszcze przed sobą niewątpliwie fazę dynamicznego wzrostu i nie ma żadnych wskaźników, które mogłyby sugerować, że będzie inaczej. Należy jednakowoż pamiętać, że istnieją czynniki, które w znaczny sposób mogą spowolnić bądź wręcz zahamować ten wzrost.

Należy do nich sceptyczne podejście do zwrotu z inwestycji w rynki B2B. Stopa zwrotu z inwestycji (Return On Investment – ROI) jest podstawowym wskaźnikiem sukcesu z punktu widzenia czysto ekonomicznego. To ona decyduje, które z nowych informatycznych technologii zostaną przyjęte pozytywnie w świecie biznesu. Efekty ankiety firmy Goldman Sachs, przeprowadzonej pośród personelu najwyższego szczebla zarządzającego w dużych, międzynarodowych korporacjach, sugerują, iż korporacje nie osiągnęły jeszcze pełni zaufania do inwestycji w sektor B2B. Ankietowani wskazywali niepewną stopę zwrotu jako podstawowy powód, dla którego nie są jeszcze zdecydowani na rozpoczęcie agresywnego inwestowania w tego typu rozwiązania. Należy zauważyć przy tym, że obawy te dotyczą opłacalności prowadzenia rynku B2B z punktu widzenia jego operatora, a nie samego uczestnictwa w rynkach w roli klienta.

Celem pracy jest próba odpowiedzi na pytanie, jak organizacja sprzedaży wpływa na jej efektywność. Zakres czasowy pracy obejmuje horyzont od 1997 roku do 2008 roku, gdyż analizowana firma powstała w 1997 roku i działa aż do dzisiejszego dnia. Natomiast zakres przestrzenny oddziaływania firmy to okrąg około 100 km od Poznania choć zdarzają się i klienci z miejscowości oddalonych znacznie dalej. Z kolei, zakres przedmiotowy to ceny, działania promocyjne (umiejętności handlowe sprzedawców) oraz dystrybucja. A zakres podmiotowy to firma XYZ.

Źródłami, które posłużyły do napisania pracy są źródła empiryczne oraz literatura polska i zagraniczna.

Praca składa się z trzech rozdziałów. W pierwszym rozdziale omówione są zagadnienia związane z teorią sprzedaży, a więc: organizowanie działalności marketingowej, handel hurtowy oraz handel detaliczny. Handel we wszelkich formach jego występowania jest narzędziem wymiany towarowej. Handel bowiem to zawodowe pośrednictwo w wymianie. Jednakie, aby to pośrednictwo mogło zaistnieć i upowszechnić się, wymiana towarowa musiała osiągnąć pewien etap rozwoju. Należałoby więc uzupełnić dotychczasową konstatację i dodać, że handel jest narzędziem wymiany towarowo-pieniężnej, czyli w pełni rozwiniętej formy wymiany.
W drugim rozdziale omówiony jest podmiot pracy – jest to firma XYZ. Odpowiedzią na ciągle rosnące potrzeby rynku związane z drukowaniem, kopiowaniem, skanowaniem i archiwizacją dokumentów jest działająca od 1997 roku firma XYZ, wyspecjalizowana w zakresie handlu i usług serwisowych urządzeń techniki biurowej tj. kopiarki, drukarki, faksy oraz materiały eksploatacyjne. Jako Autoryzowany Partner Konica Minolta oraz Riso zaopatruje klientów w kompleksowe, innowacyjne i niezawodne rozwiązania świadcząc najwyższą jakość usług. Zatrudnienie w Firmie XYZ jest na poziomie firm mikro. Zarząd (właściciele) w liczbie dwóch osób oraz 3 osób – dział handlowy, 3 osób – serwis, 1 osoba – administracja/zarząd jest również serwisem ( wchodzi w skład serwisu ).

W trzecim rozdziale poruszony jest problem badawczy pracy czyli jak organizacja sprzedaży wpływa na jej efektywność. Efektywność to korzyść maksymalizacji produkcji i sprzedaży wynikająca z właściwej alokacji zasobów pracy, środków produkcji, kapitału i dóbr rynkowych, przy istniejących ograniczeniach podaży przez koszty produkcji i sprzedaży oraz ograniczeniach popytu na skutek wielkości siły nabywczej i preferencji nabywców. Istotne jest również to, że organizacja sprzedaży wpływa na jej efektywność.

Warto również zaznaczyć, iż mówi się niekiedy, że sprzedaż jest oknem wystawowym krajowej gospodarki. Być może jest to przesadą, ale rzeczywiście wygląd sklepowych witryn i codzienne zakupy, od targowiska począwszy, a na hipermarkecie skończywszy, wiele mówią o zamożności społeczeństwa, jego materialnej kulturze, obyczajach i sposobie spędzania wolnego czasu. Jednakże autopsja nie wystarczy, by poznać systemy i mechanizmy, które wyznaczają rytm codziennego funkcjonowania wielkiej liczby obiektów handlowych i tysięcy zatrudnionych w nich ludzi; nie pozwoli poznać kierunku, w jakim toczy się proces rozwojowy w dziedzinie gospodarowania, której instytucje, jak nigdy dotąd, absorbują uwagę konsumentów ofertą mającą zaspokoić nie tylko codzienne potrzeby, ale i pragnienia (a te, jak wiadomo, są nieograniczone).

W bardzo wczesnych fazach procesu społecznego gospodarowania, kiedy krąg wymieniających był ograniczony, a przedmioty podlegające wymianie nieliczne, występowała naturalna, prosta forma wymiany: towar za towar. Okazję do takiej wymiany stanowiły powstające w procesie wytwarzania nadwyżki dóbr ponad własne potrzeby. Były one wymieniane na inne dobra nadwyżkowe bezpośrednio, między ich wytwórcami. Dobra nadwyżkowe, z początku powstające przypadkowo, w miarę doskonalenia procesu produkcji nabrały szczególnej właściwości. Stały się towarem, czyli dobrem wytwarzanym w celu wymiany na inne dobra. Świadomość tego nowego celu wytwarzania wpłynęła, ogólnie rzecz biorąc, na wzrost produktywności i wielkość skali produkcji. Jednakże dla zdynamizowania procesów wymiany konieczne było przyspieszenie cyrkulacji powstających nadwyżek. Tu zaś główną rolę odegrał pieniądz, czyli powszechnie akceptowany towar, za pomocą którego można dokonać płatności za pożądane dobra.

Dla wymiany za sprawą pieniądza uległ podzieleniu na dwa akty: sprzedaż i kupno. Doszło tym samym do rozwinięcia formuły wymiany ze względu na możliwość niezależnej realizacji aktów sprzedaży, czyli zamiany towarów na pieniądz, aby z kolei, w stosownym miejscu i czasie, zamienić tenże pieniądz na pożądany towar, a więc dokonać kupna towarów. Utrwalaniu się tego nowego stanu rzeczy sprzyjało uczestnictwo pośredników w wymianie, wyręczających producentów w poszukiwaniu okazji do sprzedaży produkowanych towarów, a konsumentów, użytkowników określonych dóbr, w poszukiwaniu okazji do ich kupna. Istotą pośrednictwa handlowego jest bowiem kupno towarów w celu ich odsprzedaży.

Handel zatem jako nowa profesja przyczyniał się do doskonalenia procesu wymiany. Mowa tu o profesji, ponieważ kupcy, jako pośrednicy w wymianie, wykonywali swe usługi zawodowo, a motywem tego działania było, poza skalkulowanym wynagrodzeniem, poszukiwanie okazji do realizacji zysku ekonomicznego (zysku nadzwyczajnego).

Przeobrażenie formy wymiany z prostej w złożoną wpłynęło przede wszystkim na szybkość cyrkulacji dóbr, ale z czasem stało się podstawowym czynnikiem rozwoju procesu gospodarowania. Handel sprzyjał podziałowi pracy działający w dowolnej skali, chętnie są angażowani do tej czynności, jeśli potrafią wykazać się wiedzą o warunkach panujących na danym rynku oraz aktywnością w zdobywaniu niezbędnych do tego informacji. Jednakże czynności analizy rynku są coraz częściej powierzane wyspecjalizowanym instytucjom badawczym lub są wykonywane bezpośrednio przez głównych kontrahentów wymiany. Wiele zależy tu od marketingowego profilu organizacji uczestniczących w danym rynku. Mogą one bowiem profil ten kształtować przy założeniu zachowania kompetencji w zakresie analizy rynku lub przeciwnie – przekazania ich, a nawet oddania pośrednikom (np. w wyniku przegranej rywalizacji).

Istotne jest także to, że fizyczna dystrybucja towarów obejmuje wiele szczegółowych czynności związanych z przepływem towarów od ich producentów do finalnych nabywców, które są realizowane zgodnie ze zgłoszoną albo zwyczajowo określoną wielkością zapotrzebowania. Produkcja każdego dobra jest obwarowana wieloma warunkami koniecznymi (technologia, techniki, skala produkcji), które czynią ją możliwą i ekonomicznie efektywną. Z drugiej strony użyteczność (postrzegana wartość) dóbr dla konsumentów lub podmiotów gospodarczych wykorzystujących je jako nakład w procesie produkcji oceniana jest według ich cech, właściwości i własności oraz warunków świadczenia. Ten stan rzeczy powoduje, że pomiędzy strumieniem produkcji dóbr określonego rodzaju a strumieniem zapotrzebowania na te dobra występują rozbieżności. Powstają one zwykle ze względu na: odległość miejsc produkcji dóbr od miejsc ich konsumpcyjnego lub produkcyjnego wykorzystania, różnice w czasie produkcji i konsumowania (zużywania) danego dobra, odmienność struktury asortymentowej wytwarzanego dobra (lub dóbr) od struktury asortymentowej spożycia lub zużycia, determinowanej związkami komplementarności lub substytucji dóbr. Pokonywanie wymienionych rozbieżności wymaga od uczestników procesu wymiany podjęcia działań związanych z: ruchem towarów (czynności transportowe i koordynacja dostaw pomiędzy uczestnikami wymiany), tworzeniem i regulacją wielkości zapasów towarowych (czynności magazynowania, przechowywania i formowania dostaw towarów), przekształcaniem asortymentu produkcyjnego w handlowy (czynności przerobu handlowego).

Wymienione czynności są podzielone zwyczajowo lub doraźnie pomiędzy ogniwa tworzące łańcuchy dostaw towarów od producentów do finalnych użytkowników. Niemałą rolę w podziale tych czynności odgrywa postęp technologiczny i techniczny w sferze produkcji oraz rozwój systemów transportowych i centrów logistycznych służących kompleksowemu przygotowywaniu i dostarczaniu partii towarów do ich ostatecznych odbiorców, względnie końcowych ogniw pośrednictwa. Uczestnictwo handlu w fizycznej dystrybucji towarów jest w związku z tym zróżnicowane i zależy w pierwszym rzędzie od rodzaju towarów i ich przeznaczenia. Dystrybucja większości towarów konsumpcyjnych odbywa się nadal przy znacznym udziale handlu, który, jak dotąd, w sposób najbardziej skuteczny i efektywny potrafi dostarczyć je indywidualnym nabywcom. Jednakże i w takim wypadku łańcuch pośrednictwa jest wydatnie skracany. Wielu uczestniczących w nim pośredników handlowych, niekiedy ściśle wyspecjalizowanych w przygotowywaniu towarów do sprzedaży finalnym nabywcom (przetwarzanie, kompletowanie, pakowanie itd.), zostało wyeliminowanych wskutek przejęcia tych czynności przez samych producentów lub wielkich dostawców. Wiele z dotychczas wykonywanych przez pośredników czynności (m.in. kształtowanie partii dostaw, dokonywanie wyboru tras przewozu towarów) przejęły z kolei instytucje zarządzające systemami kompleksowej obsługi nabywców w zakresie fizycznej dystrybucji towarów. Również udział handlu w dystrybucji dóbr inwestycyjnych i dóbr pośrednich ulega zmianie. Należy zwłaszcza podkreślić jego rosnące znaczenie w organizacji i realizacji dostaw towarów dla szybko rozwijającej się sfery usług, a jednocześnie kurczący się udział w obsłudze produkcji przemysłowej.

Organizacja i zarządzanie sprzedażą na przykładzie przedsiębiorstwa

WSTĘP 3

ROZDZIAŁ I. ISTOTA ZARZĄDZANIA SPRZEDAŻĄ 5
1.1. Metody dynamicznej sprzedaży 5
1.2. Cechy i umiejętności profesjonalnego sprzedawcy 10
1.3. Proces i funkcje zarządzania sprzedażą w przedsiębiorstwie 17
1.4. Planowanie sprzedaży i planowanie marketingowe 24

ROZDZIAŁ II. TECHNIKI SPRZEDAŻY JAKO NARZĘDZIE W PRZEDSIĘBIORSTWIE HANDLOWYM 31
2.1. Logistyka w handlu 31
2.1.1. Kanały dystrybucji 31
2.1.2. Środki łączności 35
2.2. Techniki sprzedaży i obsługi klienta przez telefon 37
2.3. Rola personelu w realizacji celów marketingowych 41
2.3.1. Sposoby motywacji 41
2.3.2. Udział w konferencjach i szkoleniach 43
2.4. Zasady obsługi klienta w firmie 46
2.5. Proces budowy lojalności klientów 49
2.5.1. Klienci detaliczni 49
2.5.2. Klienci hurtowi 53

ROZDZIAŁ III. CHARAKTERYSTYKA I ORGANIZACJA PRZEDSIĘBIORSTWA – STRUKTURA ASORTYMENTOWA SPRZEDAŻY I PROCEDURY USTALANIA CEN W FIRMIE „HURTO – DETAL” 56
3.1. Misja firmy 56
3.2. Cele strategiczne i styl zarządzania 57
3.3. Struktura firmy 61
3.4. Analiza otoczenia dalszego przedsiębiorstwa 61
3.5. Analiza otoczenia bliższego przedsiębiorstwa 62

ROZDZIAŁ IV. ZARZĄDZANIE SPRZEDAŻĄ W PRZEDSIĘBIORSTWIE 63
4.1. Kształtowanie cen 63
4.2. Marketing w przedsiębiorstwie 65
4.3. Promocja usług 68
4.4. Sprzedaż usług 70

ZAKOŃCZENIE 74
BIBLIOGRAFIA 76
SPIS TABEL 79
SPIS RYSUNKÓW 80
ZAŁĄCZNIKI 81

WSTĘP

Podstawą sukcesu każdej firmy jest zarówno zrozumienie potrzeb klienta, jak i umiejętność ich przewidywania oraz zaspokajania. Przez wiele lat ludzie rozumieli je podświadomie — na długo przed powstaniem marketingu jego funkcje pełnił talent każdego dobrego przedsiębiorcy.
Kiedy rynek produktów substytucyjnych był ograniczony, klienci kupowali to, co im oferowano. Ale te czasy, dobre dla sprzedawców, minęły bezpowrotnie. W okresie przejściowym głównym zadaniem marketingu było uświadomienie klientowi zalet danego produktu, a później nakłonienie go do kupna. Obecnie wybór produktów jest ogromny, klienci zasadniczo sami podejmują decyzje o ich zakupie, a zadaniem marketingu i, po części sprzedawcy, jest przekonanie ich, że chcą stale kupować właśnie od Ciebie. Kiedyś do klienta należało zainicjowanie dialogu, jeśli miał jakąś potrzebę albo problem. Obecnie potrzeby klienta są nie tylko w kręgu zainteresowań działu marketingu, ale całej organizacji i wszystkich pracowników w niej zaangażowanych.

Coraz częściej się zdarza, że potrzeby klienta mają na uwadze dyrektorzy odpowiedzialni za różne obszary funkcjonowania firmy. Nie z tego powodu, że marketing już wyszedł z mody, ale dlatego, że wszelkie działania przedsiębiorstwa są podporządkowane klientowi; marketing po prostu przeniknął do wszystkich jednostek organizacyjnych firmy.

W niniejszej pracy podjęto próbę ukazania istoty organizacji i zarządzania sprzedażą na przykładzie przedsiębiorstwa Firmy „Hurto – detal”. Taki też był zasadniczy cel opracowania.
Opracowanie składa się z czterech rozdziałów:

Rozdział pierwszy to istota zarządzania sprzedażą: metody dynamicznej sprzedaży, cechy i umiejętności profesjonalnego sprzedawcy, proces i funkcje zarządzania sprzedażą w przedsiębiorstwie, planowanie sprzedaży i planowanie marketingowe.

Rozdział drugi to techniki sprzedaży jako narzędzie w przedsiębiorstwie handlowym: logistyka w handlu, techniki sprzedaży i obsługi klienta przez telefon, rola personelu w realizacji celów marketingowych, zasady obsługi klienta w firmie, proces budowy lojalności klientów.

Rozdział trzeci to charakterystyka i organizacja Przedsiębiorstwa „Hurto – detal”: misja firmy, cele strategiczne i styl zarządzania, struktura firmy, analiza otoczenia dalszego przedsiębiorstwa, analiza otoczenia bliższego przedsiębiorstwa.

Rozdział czwarty to zarządzanie sprzedażą w Przedsiębiorstwie „Hurto – detal”: kształtowanie cen, marketing w przedsiębiorstwie, promocja usług oraz sprzedaż usług.

Praca powstała w oparciu o literaturę fachową, artykuły prasowe, akty prawne i rozporządzenia oraz źródła ze stron WWW i badania własne.

Metody opracowywania badań marketingowych IBM

Wstęp 2

Rozdział I. Ogólna charakterystyka marketingu 4
1.1. Pojęcie marketingu 4
1.2. Istota marketingu 6
1.3. Podstawy podejmowania decyzji marketingowych 8
1.3.1. Postępowanie nabywców na rynku 8
1.3.2. Wybór rynku docelowego – segmentacja rynku 15
1.3.3. Kształtowanie lojalności 17
1.3.4. Badania marketingowe jako źródło informacji o klientach 19

Rozdział II. Istota i metody badań marketingowych 24
2.1. Pojęcie i funkcje badań marketingowych 24
2.2. Organizowanie badań marketingowych 28
2.3. Definiowanie problemu, stawianie hipotez i analiza sytuacji 30
2.4. Podstawowe metody badań marketingowych 37

Rozdział III. Techniki badań marketingowych i ich znaczenie 44
3.1. Obserwacja 44
3.2. Wywiady 50
3.3. Dyskusje grupowe 53
3.4. Eksperymenty 54
3.5. Ankieta 57

Rozdział IV. Istota i znaczenie badań marketingowych w procesie podejmowania decyzji w korporacji IBM 64
4.1. Ogólna charakterystyka korporacji IBM 64
4.2. Metodologia badań własnych 73
4.2.1. Przedmiot i cel badań 73
4.2.2. Problemy i hipotezy badawcze 75
4.2.3. Metody, techniki i narzędzia badawcze 78
4.2.4. Organizacja i przebieg badań marketingowych 81
4.3. Znaczenie badań marketingowych w podejmowaniu decyzji w korporacji IBM na przykładzie przeprowadzonej ankiety 82

Zakończenie 89
Bibliografia 91
Spis tabel i rysunków 94
Spis wykresów 95
Załącznik 96

Wstęp

Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. Chcąc uzyskać jak najwięcej informacji o rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi przy wyborze produktu musimy odpowiednio dobrać jedną z metod badań marketingowych. Przy zastosowaniu metod badań marketingowych uzyskamy niezbędne informacje, które zastąpią i uzupełnią dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczą ryzyko przy podejmowaniu decyzji.

Umiejętność wykorzystania informacji w procesie podejmowania decyzji jest jedną z ważnych cech współczesnego menedżera i przedsiębiorcy działającego w warunkach zmieniającego się otoczenia. Wiedza o rynku pozwala menedżerowi podejmować decyzje obciążone mniejszym ryzykiem, bez względu na to, czy działa na rynku dóbr konsumpcyjnych czy przemysłowych, na rynku lokalnym czy międzynarodowym.

Stały dopływ informacji o otoczeniu, w jakim działa przedsiębiorstwo, zapewniają badania marketingowe, które są ważną częścią systemu informacji marketingowej.

Rozwój i różnicowanie się działań marketingowych w gospodarce prowadzą między innymi do tego, że zwiększa się zapotrzebowanie na informacje pochodzące z właściwie przeprowadzonych badań marketingowych, rośnie świadomość przydatności wyników badań u ludzi zajmujących się marketingiem, rozwija się popyt na wyspecjalizowane usługi badawcze w tej dziedzinie. Generalnie zatem rola badań marketingowych w zarządzaniu przedsiębiorstwami jest coraz bardziej istotna.

Praca pt. ,,Metody opracowywania badań marketingowych i ich znaczenie w podejmowaniu decyzji w korporacji IBM” składa się z czterech rozdziałów.

Rozdział pierwszy przedstawia ogólną charakterystykę marketingu, wyszczególniając: pojęcie i istotę marketingu, podstawy podejmowania decyzji marketingowych, w tym postępowanie nabywców na rynku, wybór rynku docelowego – segmentacja rynku, kształtowanie lojalności oraz ukazuje badania marketingowe jako źródło informacji o klientach.

Rozdział drugi prezentuje istotę i metody badań marketingowych, opisując pojęcie i funkcje badań marketingowych, organizowanie badań marketingowych, definiowanie problemu, stawianie hipotez i analiza sytuacji oraz podstawowe metody badań marketingowych.

Rozdział trzeci przedstawia techniki badań marketingowych i ich znaczenie Spośród szerokiej gamy technik marketingowych opisano: obserwację, wywiady, dyskusje grupowe, eksperymenty oraz ankietę.

Rozdział czwarty ukazuje istotę i znaczenie badań marketingowych w procesie podejmowania decyzji w korporacji IBM. Przedstawia on ogólną charakterystykę korporacji IBM, metodologię badań własnych, w tym przedmiot i cel badań, problemy i hipotezy badawcze, metody, techniki i narzędzia badawcze oraz organizację i przebieg badań marketingowych. W rozdziale tym przeanalizowano również znaczenie badań marketingowych w podejmowaniu decyzji w korporacji IBM na przykładzie przeprowadzonej ankiety.

Całość opracowania powstała w oparciu o literaturę fachową, artykuły prasowe oraz źródła ze stron WWW.