WSTĘP 2

ROZDZIAŁ I MIEJSCE I ZNACZENIE MARKI W STRATEGII MARKETINGOWEJ 4
1. Marka wczoraj i dziś 4
2. Pojęcie, definicje, rola i funkcje marki 6
3. Funkcje produktu 10
4. Strategia produktu 12
5. Strategia marketingowa 14
6. Rodzaje i funkcje marki 19
7. Tworzenie marki 23
8. Skuteczność marki 27

ROZDZIAŁ II. METODY OCENY MAREK 33
1. Podejścia promarketingowe 34
2. Metody oparte na poniesionych kosztach 37
3. Metody wielowymiarowe 39
4. Marka w strategiach rozwoju firm 41
5. Ochrona marki 45

ROZDZIAŁ III. KSZTAŁTOWANIE SILNEJ MARKI NA PRZYKŁADZIE PRZEDSIĘBIORSTWA FIRMY ATLAS 49
1. Historia firmy i marki 49
2. Charakterystyka działalności 50
3. Reklama 57
4. Znak firmowy 61

ZAKOŃCZENIE 64
BIBLIOGRAFIA 67
SPIS TABEL, WYKRESÓW I RYSUNKÓW 68

WSTĘP

Obecnie w stosowanych w Polsce strategiach marketingowych zagadnienia związane z ukształtowaniem i promocją marki zyskują coraz większe znaczenie. W ten sposób firmy zaczynają ze sobą toczyć walkę konkurencyjną. Skupiają się bowiem na wykreowaniu i wypromowaniu silnej marki, która zapewnia zyskowną egzystencję na coraz bardziej wypełnionym rynku.

Powoli w naszym kraju marka zaczyna odgrywać dużą rolę w podejmowaniu decyzji. Po okresie wyłącznej konkurencji cenowej przychodzi czas, w którym cena, mimo i tak decydującego znaczenia oddaje pola marce. Klienci dostrzegli fakt, że tanie produkty nie zawsze zaspokajają ich potrzeby w sposób pełny. Poszukują zatem produktów znanych im producentów, co do których nie mają wątpliwości jakościowych. Chcą wiedzieć, że nabywając dane dobro nie spotka ich niemiła sytuacja w postaci trafienia na produkt wątpliwej jakości, który nie spełni stawianych przed nim wymagań.

Przedsiębiorcy dostrzegli powyższe zmiany. Wpłynęło to z kolei na zmianę strategii marketingowych. Coraz więcej firm w swojej walce o klienta decyduje się na tworzenie i popularyzowanie nowych marek produktów. Wiele z nich nie utrzymuje się na rynku i ginie, jednak część z nich zyskuje miejsce na rynku i toczy walkę o jak najlepszą pozycję.

W pracy opisany został przykład FIRMY ATLAS jednej z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek – przykład przedsiębiorstwa posiadającego tradycję oraz niezmienną od kilku lat czołową pozycję na polskim rynku.

Praca składa się z trzech rozdziałów. Pierwszy, stanowiący razem z drugim część teoretyczną pracy, zawiera informacje dotyczące marketingowego spojrzenia na produkt oraz jego markę. Rozdział drugi poświęcony metodom oceny marek.

Rozdział trzeci jest częścią praktyczną pracy. Zawarto w niej informacje dotyczące marki przedsiębiorstwa ATLAS. Przedstawiono powiązanie historii przedsiębiorstwa i produkowanych przez nie wyrobów z kształtowaniem silnej, rozpoznawalnej marki.

Na przykładzie ATLASA wskazano na najważniejsze czynniki, które muszą być spełnione w procesie kształtowania marki.