Streszczenie 4
Wstęp 6

Rozdział I. Istota i uwarunkowania komunikatu reklamowego w Polsce 8
1.1. Istota reklamy 8
1.1.1. Cele i funkcje komunikatu reklamowego 10
1.1.2. Reklama jako element marketingu 17
1.2. Historia reklamy 19
1.2.1. Geneza reklamy 19
1.2.2. Historia polskiej reklamy 23

Rozdział II. Uwarunkowania prawne działalności reklamowej 30
2.1. Reklama a prawo autorskie 30
2.2. Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy 31
2.2.1. Reklama leków 32
2.2.2. Reklama wyrobów tytoniowych 33
2.2.3. Reklama alkoholu 34
2.3. Ustawa o wychowaniu w trzeźwości – zmiany 35
2.4. Granice reklamowania 37

Rozdział III. Ważniejsze kampanie reklamowe alkoholu w czasie zakazu 45
3.1. Spontaniczna znajomość reklam 45
3.2. Opinie na temat reklamy alkoholu 47
3.3. Komunikacja marketingowa reklam alkoholu w czasie zakazu 48
3.3.1. Łamanie zakazu reklamy alkoholu 48
3.3.2. „Warka STRONG. Piwo mocno bezalkoholowe” 53
3.3.3. „Bols – zaproszenie na pokład łódki” 54
3.3.4. „Pan Tadeusz – film czy wódka” 55
3.3.5. „Heineken – orzeźwia części ciała” 56

Rozdział IV. Kampanie alkoholi po zniesieniu zakazu 59
4.1. Obrazy reklamowe i „inne” obrazy 59
4.2. Komunikacja marketingowa reklam alkoholu po zniesieni zakazu 64
4.2.1. „Żywiec – jednym słowem piwo” 64
4.2.2. „Smirnoff – wyzwolenie ducha” 66
4.2.3. „Absolut – absolutne miasta Europy” 70

Rozdział V. Analiza kampanii reklamowych przed i po zakazie – ocena porównawcza 81
5.1. Nawiązania do sztuk plastycznych i literatury w reklamie „nie wprost” w ujęciu ogólnym 81
5.2. Reklama alkoholu a jego dostępność 95
5.3. Sztuka przekazu reklamy „nie wprost” – walory i siła oddziaływania 97
5.3.1. Merchandising 97
5.4. Reklama alkoholu a polityka medialna 101

Zakończenie 112
Bibliografia 114
Spis rysunków 118
Spis fotografii 119
Spis schematów 120