Wstęp 2

Rozdział I. Pojęcie produktu 4
1. Definicje produktu 4
2. Klasyfikacja produktów 9
2.1. Produkty niekonsumpcyjne 9
2.2. Produkty konsumpcyjne 11

Rozdział II. Promocja i wprowadzanie na rynek nowego produktu 25
1. Istota promocji 25
2. Wprowadzenie na rynek nowego produktu 27
3. Marketingowy charakter nazwy nowego produktu 32
4. Instrumenty promocji sprzedaży wykorzystywane w fazie wprowadzania na rynek nowego produktu 38

Rozdział III. Promocja nowego produktu na przykładzie Grupy Handlowej Żywiec SA 43
1. Charakterystyka Grupy Handlowej Żywiec SA 43
1.1. Zakres działalności Grupy Handlowej Żywiec SA 43
1.2. Forma organizacyjno- prawna 54
1.3. Struktura organizacyjna Grupy Handlowej Żywiec SA 55
2. Promocja produktu w Grupie Handlowej Żywiec SA 57
2.1. Etapy wprowadzania produktu 57
2.2. Promocja produktu 60
3. Ocena i podsumowanie wprowadzania na rynek produktu przez Grupę Handlową Żywiec SA 63

Zakończenie 68
Bibliografia 72
Spis tabel 75
Spis rysunków 76
Spis zdjęć 77

Wstęp

W warunkach zmieniającej się gospo­darki polskiej właściwa strategia produktu jest kluczem do osiągnięcia sukcesów przedsiębiorstwa na rynku. Nie wystarczy bowiem ponieść określonych wydatków na promocję, aby sprze­dać nagromadzone zapasy wyrobów. Nawet najlepiej przygoto­wana i przeprowadzona kampania reklamowa nie przyniesie rezultatu, jeśli produkt nie spełnia oczekiwań klientów i nie zaspokaja ich potrzeb.

Celem pracy jest przedstawienie promocji nowego produktu na przykładzie Grupy Handlowej Żywiec SA.

Praca składa się trzech rozdziałów.

W pierwszym rozdziale opisane jest pojęcie produktu, a więc: definicje produktu, klasyfikacja produktów (produkty nie konsumpcyjne i konsumpcyjne), klasyfikacja produktów konsumpcyjnych oraz cechy rynku produktów konsumpcyjnych.

W drugim rozdziale zaprezentowana jest promocja i wprowadzanie na rynek nowego produktu, a więc: istota promocji, wprowadzenie na rynek nowego produktu, marketingowy charakter nazwy nowego produktu oraz instrumenty promocji sprzedaży wykorzystywane w fazie wprowadzania na rynek nowego produktu.

W trzecim rozdziale przedstawiona jest promocja nowego produktu na przykładzie Grupy Handlowej Żywiec SA, a więc: charakterystyka Grupy Handlowej Żywiec SA, zakres działalności Grupy Handlowej Żywiec SA, forma organizacyjno- prawna, struktura organizacyjna Grupy Handlowej Żywiec SA, promocja produktu w Grupie Handlowej Żywiec SA, etapy wprowadzania produktu, promocja produktu oraz ocena i podsumowanie wprowadzania na rynek produktu przez Grupę Handlową Żywiec SA.

W zarządzaniu marketingowym firmą istotne są — z punktu widzenia strategii produktu — następujące grupy zagadnień: stałe doskonalenie produktu, zagwarantowanie jego wartości użytkowej oraz podnoszenie jakości, dostarczenie satysfakcji klientom, dostosowanie strategii działania do fazy cyklu życia produktu i planowanie produktu w założonej perspektywie czasu oraz uwzględnienie (przy wyborze strategii działania) opakowa­nia, marki i etykiety jako istotnych elementów produktu.

Działalność marketingowa firmy jest w pełni skuteczna wtedy, gdy istnieje harmonia między wszystkimi elementami marketingu: produktem, ceną, dystrybucją, promocją i związany­mi z nimi strategiami.

Orientacja marketingowa zakłada, że przedsiębiorstwo — podejmując działanie — przede wszystkim ustala, jaki segment rynku będzie obsługiwać, a dopiero po dokonaniu wyboru segmentu rynku dostosowuje wytwarzane produkty do potrzeb wyodrębnionej grupy konsumentów. Nie zawsze jednak segmen­tacja rynku jest pierwotna w stosunku do poszukiwań produktu i jego cech. Niekiedy równie skuteczne mogą być działania odwrotne — poszukiwanie segmentu konsumentów, którzy by­liby zainteresowani nabywaniem oferowanego przez firmę pro­duktu. W warunkach zmieniającej się orientacji działania przedsiębiorstw polskich ten drugi sposób jest bardziej przydat­ny. Wiele przedsiębiorstw ma bowiem w swojej ofercie okreś­lone produkty i powinno się starać wybrać te segmenty rynku, które je zaakceptują. Następnym krokiem powinna być stop­niowa modyfikacja oferowanych produktów w celu zwiększania satysfakcji nabywców.

Nie ma wątpliwości co do tego, że nowe produkty mają ogromne znaczenie dla firmy, która chce osiągnąć sukces na rynku. Gdy dotychczasowe produkty znajdą się w końcowej części fazy dojrzałości bądź w fazie spadku sprzedaży, na­stępuje wtedy spadek zysku. Taka sytuacja powoduje koniecz­ność wprowadzenia do oferty firmy nowych produktów, które zapewniłyby wysoki zysk od razu bądź w przyszłości. Aby to było możliwe, firmy powinny prowadzić regularne badania nowych produktów i szacować rezultaty ich wprowadzania na rynek. Należy korzystać z wewnętrznych i zewnętrznych źródeł pomysłów co do nowych produktów.

Nowy produkt to pojęcie bardzo szerokie — od unikatowych innowacji, będących wynikiem wielkonakładowych zaawanso­wanych badań technologicznych, po modyfikacje już istnieją­cych produktów. To, jak firma postrzega swoje cele dotyczące nowego produktu, i sposób, w jaki zamierza je osiągnąć, jest odzwierciedleniem prowadzonej przez nią polityki nowego pro­duktu, strategii, organizacji i stosowanych procedur wykonaw­czych.

W procesie zarządzania marketingowego działania związane z rozwojem i wprowadzaniem nowych produktów na rynek następują po przeprowadzeniu segmentacji rynku, dokonaniu wyboru odbiorców docelowych i określeniu pożądanego pozyc­jonowania na rynku. W koncepcji marketingu nowy produkt możemy analizować z punktu widzenia producenta (dostawcy) lub z punktu widze­nia konsumenta.

Przedsiębiorstwa powinny dążyć do jednoczesnego wprowa­dzania różnych kategorii nowych produktów. Największe kosz­ty oraz ryzyko pociągają za sobą produkty całkowicie nowe zarówno dla przedsiębiorstwa, jak i dla klientów. Stąd też większość działań innowacyjnych przedsiębiorstwa jest zazwy­czaj kierowana na doskonalenie dotychczasowych produktów, a nie na tworzenie nowych.