Wstęp 1

Rozdział 1. Historia reklamy w Internecie. 5
1.1. Powstanie Internetu. 5
1.2. Początki reklamy internetowej. 9
1.3. Historia polskiego Internetu. 11

Rozdział 2. Formy reklamy internetowej. 13
2.1. Witryna WWW jako podstawowa forma reklamowania się w Internecie. 13
2.2. System wymiany bannerów. 18
2.3. Poczta elektroniczna. 26
2.4. Techniki zwiększające odbiór przekazu internetowego. 33

Rozdział 3. Czynniki decydujące o wyborze formy reklamy. 46
3.1. Odbiorca reklamy w Internecie. 48
3.2. Stosowność produktu do reklamowania w Internecie. 54
3.3. Korzyści z zaistnienia w Internecie. 57

Rozdział 4. Ocena skuteczności reklamy internetowej. 60

Zakończenie. 69
Bibliografia. 73

Wstęp

Reklama towarzyszy ludzkości od momentu, kiedy powstał rynek i narodziła się konkurencja. Konieczna stała się wtedy walka o klienta, której to podstawowym narzędziem została właśnie reklama. Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu jest ona wszelką płatną formą bezosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei. Pierwotnie przedstawiała i popierała za pomocą krzyku, ręcznie pisanych ogłoszeń i plakatów. Na znaczeniu zyskała jednak dopiero w czasach nowożytnych, za sprawą z jednej strony masowej produkcji, z drugiej – powstania i rozwoju mediów masowych – prasy, radia i telewizji. Dzięki nim zaczęła wywierać coraz większy wpływ na życie społeczeństw, w którym stała się z czasem praktycznie wszechobecna[1].

W ostatnich latach reklama otrzymała na swoje potrzeby nowe medium – Internet. Jego powstanie to efekt projektu Departamentu Obrony USA z 1969 roku, który miał doprowadzić do zbudowania niezawodnej sieci komputerowej łączącej Departament z jednostkami z nim współpracującymi, w tym z wieloma uniwersytetami prowadzącymi badania naukowe na potrzeby wojska[2]. Początkowo zatem sieć służyła jedynie armii i naukowcom, a wykorzystywana była głównie jako narzędzie komunikacji między  użytkownikami. Pieniądze i komercja zostały przyciągnięte do niej dopiero na początku lat dziewięćdziesiątych wraz z pojawieniem się nowej usługi sieciowej – WWW (World Wide Web).  Sprawiła ona, że korzystanie z Internetu stało się prostsze, przyjemniejsze i coraz bardziej popularne – w 1995 r. sieć miała już około 15 milionów użytkowników, rok później – 35[3], obecnie ich liczbę szacuje się na 153 miliony[4].

Reklamie Internet zaoferował nie tylko masowego odbiorcę i możliwość oddziaływania na niego za pomocą tekstu, dźwięku i obrazu. To umożliwiły już wcześniej media tradycyjne. Oparte na jednokierunkowym modelu komunikowania, nie są one jednak w stanie wciągnąć odbiorcy w interakcje. Reklama przekazywana za ich pośrednictwem dociera do potencjalnych klientów zwykle wtedy, kiedy ci zajęci są czymś zupełnie nie związanym z przedmiotem reklamy. Jej odbiór jest w związku z tym pasywny, odbiorca może na nią w ogóle nie zwrócić uwagi, jeśli zaś już zwróci, to broniąc się przed nią może zmienić kanał w telewizji lub radiu, czy obrócić stronę w gazecie. W  Internecie natomiast, ze względu na jego technologiczne możliwości zindywidualizowania przekazu reklamowego, reklama przestaje być intruzem. Dostosowana do zainteresowań użytkownika i treści informacji, z których on aktualnie korzysta lub których szuka, może się stać użyteczna. Dzięki interaktywności medium zainteresowany reklamą odbiorca, aby otrzymać więcej informacji, potrzebuje tylko na nią kliknąć. Kiedy je już otrzyma, nie musi ich przeglądać w porządku narzuconym przez nadawcę, jak to się dzieje na przykład w spocie telewizyjnym. Nie musi czytać całości i dokonywać potem selekcji, jak w przypadku ogłoszenia prasowego. Szybkie dotarcie do tych, które go interesują umożliwia hipertekst – kolejna wyjątkowa cecha Internetu. Taka konstrukcja przekazu reklamowego sprawia, że klient współtworzy reklamę, przez co bardziej się z nią identyfikuje i tym samym zwiększa jej siłę oddziaływania. Kiedy zaś w końcu decyzja o zakupie zapadnie, swój zamiar nabywca może zmienić w czyn natychmiast, za pośrednictwem tego samego medium.

Kolejną wyjątkową możliwością reklamy w sieci jest jej zasięg. Kraj, Europa, świat – wszystko za tę samą cenę. Poza tym koszt zamieszczenia zbliżonej ilości informacji w Internecie jest dużo niższy niż ma to miejsce w mediach tradycyjnych. Są one dostępne 24 godziny na dobę i mogą być w każdej chwili zapisane na nośniku magnetycznym lub wydrukowane przez każdego, kto uzyskał do nich dostęp. Interaktywność medium umożliwia także tworzenie bezpośredniego związku między klientem a firmą przez wciągnięcie go w dialog, dostarczanie informacji i wiadomości, których potrzebuje. Ten związek może nie zawsze zaowocuje natychmiastową sprzedażą, ale na pewno w dłuższym okresie jest bardziej skuteczny w wywieraniu wpływu na ludzi niż reklama masowa.

Te wszystkie możliwości sprawiły, że Internet stał się dla reklamodawców bardzo atrakcyjnym, nowym sposobem docierania do konsumentów. Poczynając od dużych i uznanych firm, aż po przedsiębiorstwa nowe, związane działalnością z Internetem – wszystkie one zaczęły zakładać własne strony WWW, próbując jednocześnie zrozumieć, na czym interaktywna reklama polega. Nie inaczej dzieje się obecnie i w Polsce. Jak ujawniły badania przeprowadzone w Katedrze Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie na początku 1998 roku, podstawowe przyczyny, dla których polskie przedsiębiorstwa decydują się na zaistnienie w sieci to: poprawa wizerunku, zwiększenie widoczności na rynku (dzięki większemu zainteresowaniu innych mediów), reklama i komunikacja z klientem. Jednakże te same badania pokazały także, że aż 10 proc. reklamujących się przedsiębiorstw zapomniało umieścić na swoich stronach adres poczty elektronicznej, uniemożliwiając tym samym jakikolwiek kontakt. Jedną trzecią natomiast zupełnie nie interesuje, w jaki sposób stworzona witryna realizuje postawione przed nią zadania, nie prowadzą one żadnego monitoringu sposobów korzystania z niej[5]. Ta zaś często jest efektem pracy amatorów bez żadnego przygotowania marketingowego, straszy zdjęciem rady nadzorczej i życiorysem prezesa na pierwszej stronie. Bywa i tak, że wprawdzie wykonana jest niezwykle estetycznie, lecz zawiera mnóstwo zbędnych elementów graficznych, których ładowanie zniechęca niejednego użytkownika korzystającego z modemowego połączenia[6]. Większość polskich firm (około 70 proc.) pamięta jednak, że aby przyciągnąć jakichkolwiek odbiorców do własnej witryny, należy jej adres promować. Przedsiębiorcy najchętniej używają do tego celu mediów tradycyjnych, zaledwie 10 proc. z nich wykorzystuje inne formy sieciowej reklamy – rejestruje witrynę w serwerach wyszukiwawczych i katalogujących lub reklamuje przy pomocy bannerów[7]. Wydaje się zatem, że jakkolwiek zainteresowani nowym medium, nie wszyscy  reklamodawcy wiedzą, jak w pełni spożytkować jego możliwości.

[1] Zbignew Bajka: Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce. “Zeszyty prasoznawcze” 1993, nr 3-4, s. 17-18.

[2] John R. Levine, Carol Baroudi, Margaret Levine Young: Internet dla opornych. Warszawa 1997, s. 23.

[3] Robbin Zeff, Brad Aronson: Advertising on the Internet. John Wiley & Sons,  Inc. 1997,  s. 15.

[4] NUA; http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/index.html/, 02/03/99.

[5] Mariusz Kuziak: Wykorzystanie Internetu w firmach. “Marketing w praktyce” 1998, nr 4, s. 58-61.

[6] Mariusz Majewski: Interaktywność – klucz do sukcesu w sieci Internet; www.kki.net.pl/internet/artykuly/interakt.htm/, 23/06/99.

[7] Tamże,  s. 60.