Wstęp 2
Rozdział I. Ogólna charakterystyka marketingu 4
1.1. Pojęcie marketingu 4
1.2. Istota marketingu 6
1.3. Podstawy podejmowania decyzji marketingowych 8
1.3.1. Postępowanie nabywców na rynku 8
1.3.2. Wybór rynku docelowego – segmentacja rynku 15
1.3.3. Kształtowanie lojalności 17
1.3.4. Badania marketingowe jako źródło informacji o klientach 19
Rozdział II. Istota i metody badań marketingowych 24
2.1. Pojęcie i funkcje badań marketingowych 24
2.2. Organizowanie badań marketingowych 28
2.3. Definiowanie problemu, stawianie hipotez i analiza sytuacji 30
2.4. Podstawowe metody badań marketingowych 37
Rozdział III. Techniki badań marketingowych i ich znaczenie 44
3.1. Obserwacja 44
3.2. Wywiady 50
3.3. Dyskusje grupowe 53
3.4. Eksperymenty 54
3.5. Ankieta 57
Rozdział IV. Istota i znaczenie badań marketingowych w procesie podejmowania decyzji w korporacji IBM 64
4.1. Ogólna charakterystyka korporacji IBM 64
4.2. Metodologia badań własnych 73
4.2.1. Przedmiot i cel badań 73
4.2.2. Problemy i hipotezy badawcze 75
4.2.3. Metody, techniki i narzędzia badawcze 78
4.2.4. Organizacja i przebieg badań marketingowych 81
4.3. Znaczenie badań marketingowych w podejmowaniu decyzji w korporacji IBM na przykładzie przeprowadzonej ankiety 82
Zakończenie 89
Bibliografia 91
Spis tabel i rysunków 94
Spis wykresów 95
Załącznik 96
Wstęp
Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. Chcąc uzyskać jak najwięcej informacji o rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi przy wyborze produktu musimy odpowiednio dobrać jedną z metod badań marketingowych. Przy zastosowaniu metod badań marketingowych uzyskamy niezbędne informacje, które zastąpią i uzupełnią dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczą ryzyko przy podejmowaniu decyzji.
Umiejętność wykorzystania informacji w procesie podejmowania decyzji jest jedną z ważnych cech współczesnego menedżera i przedsiębiorcy działającego w warunkach zmieniającego się otoczenia. Wiedza o rynku pozwala menedżerowi podejmować decyzje obciążone mniejszym ryzykiem, bez względu na to, czy działa na rynku dóbr konsumpcyjnych czy przemysłowych, na rynku lokalnym czy międzynarodowym.
Stały dopływ informacji o otoczeniu, w jakim działa przedsiębiorstwo, zapewniają badania marketingowe, które są ważną częścią systemu informacji marketingowej.
Rozwój i różnicowanie się działań marketingowych w gospodarce prowadzą między innymi do tego, że zwiększa się zapotrzebowanie na informacje pochodzące z właściwie przeprowadzonych badań marketingowych, rośnie świadomość przydatności wyników badań u ludzi zajmujących się marketingiem, rozwija się popyt na wyspecjalizowane usługi badawcze w tej dziedzinie. Generalnie zatem rola badań marketingowych w zarządzaniu przedsiębiorstwami jest coraz bardziej istotna.
Praca pt. ,,Metody opracowywania badań marketingowych i ich znaczenie w podejmowaniu decyzji w korporacji IBM” składa się z czterech rozdziałów.
Rozdział pierwszy przedstawia ogólną charakterystykę marketingu, wyszczególniając: pojęcie i istotę marketingu, podstawy podejmowania decyzji marketingowych, w tym postępowanie nabywców na rynku, wybór rynku docelowego – segmentacja rynku, kształtowanie lojalności oraz ukazuje badania marketingowe jako źródło informacji o klientach.
Rozdział drugi prezentuje istotę i metody badań marketingowych, opisując pojęcie i funkcje badań marketingowych, organizowanie badań marketingowych, definiowanie problemu, stawianie hipotez i analiza sytuacji oraz podstawowe metody badań marketingowych.
Rozdział trzeci przedstawia techniki badań marketingowych i ich znaczenie Spośród szerokiej gamy technik marketingowych opisano: obserwację, wywiady, dyskusje grupowe, eksperymenty oraz ankietę.
Rozdział czwarty ukazuje istotę i znaczenie badań marketingowych w procesie podejmowania decyzji w korporacji IBM. Przedstawia on ogólną charakterystykę korporacji IBM, metodologię badań własnych, w tym przedmiot i cel badań, problemy i hipotezy badawcze, metody, techniki i narzędzia badawcze oraz organizację i przebieg badań marketingowych. W rozdziale tym przeanalizowano również znaczenie badań marketingowych w podejmowaniu decyzji w korporacji IBM na przykładzie przeprowadzonej ankiety.
Całość opracowania powstała w oparciu o literaturę fachową, artykuły prasowe oraz źródła ze stron WWW.