Wstęp 4
Rozdział I. Istota marek handlowych 6
1.1. Pojęcie i geneza marek handlowych 6
1.2. Rodzaje marek handlowych 12
1.3. Tworzenie marki handlowej 18
1.4. Siła marki handlowej 21
Rozdział II. Wpływ marki handlowej na decyzje zakupu 25
2.1. Marka handlowa a postępowanie nabywców 25
2.2. Istota i modele zachowań nabywczych 28
2.2.1. Rola czynników kulturowych 30
2.2.2. Rola czynników społecznych 32
2.2.3. Rola czynników osobistych 34
2.2.4. Rola czynników psychologicznych 36
2.3. Lojalność klientów wobec marki 39
Rozdział III. Marka jako ważny element strategii X Sp. z o.o. 47
3.1. Geneza, rozwój i charakterystyka przedsiębiorstwa 47
3.2. Struktura działalności X Sp. z o.o. 50
3.3. Otoczenie dalsze i bliższe – rynek produktów luksusowych w Polsce 53
3.4. Analiza konkurencji w sektorze optycznym 58
3.5. Analiza SWOT firmy 64
3.6. Ogólna ocena kondycji X Sp. z o.o. na rynku 67
Rozdział IV. Proponowane zmiany elementów strategii X Sp. z o.o. 71
4.1. Analiza strategii w X Sp. z o.o. 71
4.1.1. Analiza zarządzania 71
4.1.2. Analiza produkcji 72
4.1.3. Analiza sprzedaży i dystrybucji 72
4.1.4. Ocena realizowanej strategii 73
4.2. Proponowane zmiany elementów strategii X Sp. z o.o. 74
Zakończenie 83
Bibliografia 85
Spis rysunków 87
Spis tabel 88
Wstęp
Rynek dóbr luksusowych, jest dość specyficznym rynkiem i godnym poświecenia mu uwagi. Obecnie w Polsce obserwujmy jego rozwój. Produkty luksusowe adresowane do wąskiej grupy najzamożniejszych nabywców utrzymują wysokie tempo sprzedaży nawet w czasach stagnacji ekonomicznej i są powszechnie uważane za odporne na wahania koniunktury. Atrakcyjność rynku dóbr luksusowych polega również na tym, że wraz z rosnącą zamożnością społeczeństw obserwujemy znaczną demokratyzację dostępu do tego typu dóbr. Produkty uważane kiedyś za ekskluzywne (drogie perfumy, markowe ubrania, 5-gwiazdkowe hotele) stają się dostępne dla znacznie szerszej bazy konsumentów.
Poznanie mechanizmu kierującego popytem na dobra luksusowe ma kluczowe znaczenie dla kreatorów marek luksusowych. Marka luksusowa to coś więcej niż produkt, to zbiór wyobrażeń tworzących unikatową symbolikę marki. Właśnie umiejętność kreowania i podtrzymywania tej symboliki, a nie wartości użytkowe i doskonałość produktu, przyczyniają się do windowania niektórych marek na szczyty elitarności i prestiżu. Potwierdza to zestawienie marek uznanych za najbardziej prestiżowe w swojej kategorii.
Teza pracy brzmiała: Kształtowanie marki luksusowej jest ważnym elementem strategii firmy X Sp. z o.o.
Celem pracy było poznanie mechanizmu kierującego popytem na dobra luksusowe mającego kluczowe znaczenie dla kreatorów marek luksusowych. W pracy podkreślono, że marka luksusowa to coś więcej niż produkt, to zbiór wyobrażeń tworzących unikatową symbolikę marki. Właśnie umiejętność kreowania i podtrzymywania tej symboliki, a nie wartości użytkowe i doskonałość produktu, przyczyniają się do windowania niektórych marek na szczyty elitarności i prestiżu. Potwierdza to zestawienie marek uznanych za najbardziej prestiżowe w swojej kategorii.
Ponadto celami pracy była:
- charakterystyka rynku dóbr luksusowych,
- metody zarządzania sprzedażą na rynku dóbr luksusowych,
- dbanie o dobre imię marek luksusowych,
- obserwacje wzrostu sprzedaży na rynku dóbr luksusowych,
- strategia działania i rozwoju na rynku dóbr luksusowych w kolejnych latach.
W pracy wykorzystano metody badawcze takie jak: wywiady bezpośrednie, wywiady telefoniczne, obserwacje, raporty oraz materiały wewnętrzne uzyskane bezpośrednio z firmy X Sp. z o.o.
Praca składa się z czterech rozdziałów. Dwa pierwsze rozdziały stanowią część teoretyczną, natomiast dwa ostatnie rozdziały to empiryczna część niniejszej pracy.
W rozdziale pierwszym przedstawiono istotę marek handlowych. Rozważania rozpoczęto od zdefiniowania pojęcia marek handlowych oraz od ukazania ich genezy. Następnie omówiono poszczególne rodzaje marek handlowych, z uwzględnieniem marki luksusowej. W rozdziale tym omówiono także procedurę tworzenia marki handlowej oraz przedstawiono siłę marki handlowej.
W rozdziale drugim ukazano wpływ marki handlowej na decyzje zakupu. Na wstępie omówiono markę handlową oraz jej wpływ na postępowanie nabywców. Następnie przedstawiono istotę i modele zachowań nabywczych z uwzględnieniem roli czynników kulturowych, społecznych, osobistych oraz psychologicznych. Pod koniec rozważań teoretycznych poruszono problematykę lojalności klientów wobec marki.
W rozdziale trzecim przedstawiono markę jako ważny element strategii firmy X Sp. z o.o. Rozważania rozpoczęto od ukazania genezy, rozwoju oraz ogólnej charakterystyki przedsiębiorstwa. Następnie przedstawiono strukturę działalności badanego przedsiębiorstwa. Omówiono także otoczenie bliższe i dalsze – rynek dóbr luksusowych w Polsce. W rozdziale tym przeprowadzono także analizę konkurencji w sektorze optycznym oraz analizę SWOT przedsiębiorstwa X Sp. z o. o.
W rozdziale czwartym ukazano proponowane zmiany elementów strategii badanego przedsiębiorstwa. Na wstępie tego rozdziału dokonano ogólnej oceny kondycji X Sp. z o.o. Następnie przeprowadzono analizę strategii w X Sp. z o.o. z uwzględnieniem analizy zarządzania, analizy produkcji oraz analizy sprzedaży i dystrybucji. W ostatniej części niniejszej pracy dokonano analizy proponowanych zmian elementów strategii przedsiębiorstwa X Sp. z o. o.
Praca została napisana w oparciu o dostępną literaturę fachową, raporty i artykuły zamieszczone w prasie i w internecie oraz w oparciu o aktualne akty normatywne i prawne. Ponadto w pracy wykorzystano materiały wewnętrzne przedsiębiorstwa X Sp. z o.o.