ANALIZA SPOŁECZNEGO CELOWEGO OTOCZENIA ORGANIZACJI PFIZER
Charakterystyka przedsiębiorstwa
Pfizer Polska jest spółką z ograniczoną odpowiedzialnością zależną od Pfizer Inc. Pfizer Inc. jest w chwili obecnej największym na świecie koncernem farmaceutycznym o wartości giełdowej 268 miliardów USD, co plasuje firmę na czwartej pozycji w rankingu największych firm światowych. Strukturę przedsiębiorstwa w najbardziej przejrzysty sposób opisuje udział poszczególnych segmentów w całkowitych obrotach w roku 2000.
Pfizer Polska należy organizacyjnie do grupy obejmującej kraje Europy oraz Kanadę (EUCAN) i z obrotem za rok 2000 nie przekraczającym 40 mln. Dolarów amerykańskich stanowi niewielki ułamek w strukturze przedsiębiorstwa.
Pfizer Polska sp. z o.o. prowadzi działalność związaną z marketingiem oraz dystrybucją leków Pfizer Inc. na terenie Polski. Ponadto w Polsce prowadzone są lokalne i międzynarodowe badania kliniczne z użyciem leków firmy Pfizer.
Struktura organizacyjna Pfizer Polska
Struktura firmy dzieli się na departamenty. Każdy z departamentów odpowiada za inną gałąź działalności firmy.
Jednym z najważniejszych działów jest dział medyczny odpowiadający za wdrażanie i wykonywanie produkcji. Struktura tego działu składa się z następujących stanowisk: Dyrektor medyczny, Menadżer kontroli, Menadżer badań klinicznych, Analityk badań klinicznych, Młodszy analityk badań klinicznych, Doradca medyczny, Sekretarka, Pracownik ds. kontroli i bezpieczeństwa.
Dział mający bezpośredni związek z podstawową działalnością przedsiębiorstwa to dział medyczny kierowany przez dyrektora medycznego. W skład działu wchodzą komórki:
- Rejestracji leków i monitorowania działań niepożądanych.
- Informacji medycznej
Kolejnym ważnym działem w firmie Pfizer Polska jest dział zasobów ludzkich i administracji. Dział ten odpowiada za sprawy personalne i administrację wewnątrz firmy. W dziale tym pracują: Menadżer ds. zasobów ludzkich, Menadżer ds. szkoleń, Pracownik ds. szkoleń, Administrator ds. zasobów ludzkich, Kierownik biura, Pracownik szkoleniowy, Pracownik kadrowy.
Kolejne dwa działy firmy związane są z działalnością handlową firmy. Pierwszy – dział marketingu zajmuje się kontrolowaniem zapotrzebowania na produkty firmy Pfizer na rynku i tak programuje działania by firma jak najkorzystniej ukierunkowywała swoją produkcję. W strukturze tego działu można wyróżnić: Dyrektor działu marketingu, Asystent dyrektora, Menadżer produktu, Menadżer produktów grupowych, Starszy menadżer produktu, Młodszy menadżer produktu
Na czele działu stoi dyrektor d.s. marketingu, kierujący za pośrednictwem kierowników grup produktowych (Group Product Manager) zespołem kierowników produktu (Product Manager). Liczba pracowników w dziale marketingu i struktura wewnętrzna działu jest bezpośrednio związana z portfelem produktów aktualnie promowanych w Polsce. Z działu marketingu została wydzielona funkcja planowania i rozwoju produktów. Produkty przygotowywane do wprowadzenia na rynek polski są opracowywane w dziale planowania strategicznego, którego kierownik bezpośrednio podlega generalnemu dyrektorowi. Dział marketingu zatrudnia łącznie 16 osób.
Ostatnim działem związanym z działalnością handlową firmy jest dział sprzedaży. Jest on bezpośrednio powiązany z działem marketingowym, a wymiana informacji między tymi działami w szczególny sposób wpływa na kondycję firmy na rynku. W skład działu sprzedaży wchodzą: Krajowy menadżer sprzedaży, Asystent działu sprzedaży, Zastępca menadżera sprzedaży Polska północna, Zastępca menadżera sprzedaży Polska południowa, Menadżer rozwoju sprzedaży.
Dział sprzedaży kierowany jest przez menadżera sprzedaży i składa się ze 147 przedstawicieli medycznych pracujących na terenie całej Polski i kierowanych bezpośrednio przez 17 kierowników regionalnych (District Managerów). Ze względu na złożoność zagadnień z organizacją i kierowaniem pracą działu sprzedaży stworzono pośredni poziom kierowniczy składający się z dwóch terytorialnych kierowników sprzedaży (Associate Sales Manager) bezpośrednio podległych kierownikowi działu i odpowiedzialnych za organizację i kierowanie pracą zespołów przedstawicieli na połowie terytorium kraju. W skład kierownictwa działu sprzedaży wchodzi również osoba odpowiedzialna za przygotowywanie analiz statystycznych efektywności pracy (Sales Development Manager). Dzięki tym opracowaniom możliwe stało się wdrożenie elektronicznego systemu zarządzania kontaktami z klientami, tzw. ETMS (Electronic Territory Management System)
Łącznie w dziale sprzedaży zatrudnionych jest 160 pracowników przy całkowitej liczbie zatrudnionych 254, co stanowi 63%.
Ostatnim z działów firmy Pfizer jest dział finansowy kierowany przez Dyrektora Finansowego. Dział podzielony jest na sekcje:
- Księgowości, kierowaną przez głównego księgowego, zajmująca się przetwarzaniem dokumentacji finansowej oraz płatnościami,
- Zarządzania aktywami odpowiadającej za optymalizację poziomu aktywów i płynność finansową spółki,
- Planowania i sprawozdawczości finansowej. Do tej sekcji należy konsolidacja danych finansowych i komunikacja z działem finansów korporacji.
- Logistyki odpowiedzialnej za zapewnienie ciągłości dostaw produktów na rynek, utrzymania optymalnego poziomu zapasów. Ponieważ specyficzną dla rynku farmaceutycznego jest wydzielenie dystrybucji produktów jako outsourcing sekcja logistyki odpowiedzialna jest za kontakty z głównymi dystrybutorami, koordynację zamówień, dostaw oraz windykację należności.
Do działu finansowego, ze względu włączone są także sekcje informatyczna oraz zarządzania parkiem samochodowym. Te dwie sekcje znajdują się w strukturze działu finansowego ze względu na fakt, iż tam zgromadzona jest większość majątku trwałego przedsiębiorstwa. Personel działu finansowego to łącznie 13 pracowników.
Analiza otoczenia politycznego
Analiza otoczenia politycznego jest istotnym elementem analizy otoczenia przedsiębiorstwa przy wejściu na rynek międzynarodowy. Polityka państwa jest ściśle związana z podejściem rządu do biznesu. Jeśli sytuacja polityczna jest niestała i nieuporządkowana lub negatywnie nastawiona do zagranicznego kapitału, wówczas nawet atrakcyjność rynku danego państwa nie wystarcza do zajęcia go.
Należy zwrócić uwagę, że żadne otoczenie polityczne nie jest stale w długim horyzoncie czasowym. Dlatego należy wcześniej rozważyć prawdopodobieństwo tych zmian i ich kierunek. Zwrócić uwagę trzeba także na ewentualną możliwość wycofania się z rynku.
Państwo może w różny sposób ograniczać działalność przedsiębiorstwa: od oficjalnego zagarnięcia własności firmy i przeznaczenia jej na cele publiczne, poprzez narzucanie kursów walut, ograniczanie importu, politykę podatkową i kontrolowanie cen, aż do kontrolowania rynku.
Ze względu na wszystkie te możliwości konieczne jest oszacowanie ryzyka politycznego. Jest to stałe monitorowanie obecnych i potencjalnych rynków tak, ażeby jak najmniej być zaskoczonym zmianą politycznych warunków. Dzięki temu przedsiębiorstwo może zidentyfikować zagrożenia polityczne na obecnych rynkach, ale też wskazać te, na których ryzyko jest obecnie wysokie, ale wkrótce staną się one niezwykle atrakcyjne.
W przypadku zmiany polityki i restrykcji państwa wobec przedsiębiorstwa, może się ono albo wycofać z rynku, albo dostosować się do nowych warunków.
Ochrona zdrowia i związane z tym wydatki państwa na leki i świadczenia zdrowotne są jednym z filarów polityki społecznej państwa. Zapaść finansów publicznych powoduje, iż ministerstwo finansów dążyć będzie do przeniesienia większej części obciążeń związanych z leczeniem na stronę obywateli.
Takie działania zwiększą efektywną cenę leków a co za tym idzie zmniejszy się liczba nabywców. Protekcjonizm państwowy w stosunku do krajowych producentów leków znalazł swój wyraz w zapisach ustawy „Prawo Farmaceutyczne” dotyczących przestrzegania praw patentowych.
Ze względu na politykę państwa promującą tanie leki, co rzadko idzie w parze z ich skutecznością i odległym bilansem farmakoekonomicznym, w Polsce obserwuje się od kilku lat znacznie przyspieszenie w dziedzinie rejestracji leków odtwórczych, bądź nawet pirackich kopii generycznych.
Do istotnych czynników politycznych mający wpływ na rynek farmaceutyczny należy interwencjonizm kas chorych. Interwencjonizm ten wkracza w zachowania terapeutyczne lekarzy ze stosowaniem środków nacisku ekonomicznego zmierzającego do upowszechniania taniej farmakoterapii.
Analiza otoczenia ekonomicznego
Rozpoczynając analizę otoczenia ekonomicznego, uwagę należy skierować na społeczeństwo oraz charakteryzujące je wskaźniki demograficzne. Rozpatrujemy tu takie elementy jak:
- liczba ludności i wskaźnik przyrostu naturalnego. struktura społeczna, czyli udział poszczególnych grup wiekowych w ogólnej liczbie mieszkańców.
- rozmieszczenie ludności na danym rynku
W ramach analizy otoczenia ekonomicznego, trzeba rozpatrzyć także poziom dochodu społeczeństwa w danym kraju i podział tego dochodu na poszczególne grupy społeczne. W zależności od PNB na jednego mieszkańca przedsiębiorstwo decyduje m.in. o rodzaju i cenie wprowadzanego produktu.
Ostatnim elementem, jaki należy wziąć pod uwagę przy analizie otoczenia ekonomicznego, jest konkurencja. Na każdym rynku, na jakim chcemy się znaleźć, trzeba dokładnie przeanalizować sytuację konkurencyjną z punktu widzenia jej poziomu. Chodzi tu głównie o doświadczenie firm w prowadzeniu różnych metod walki z konkurentami na rodzimych rynkach. Stopień konkurencji, jaki istnieje na pierwotnym rynku powoduje, że firma nabiera doświadczenia w walce o przewagę konkurencyjną i jest jej łatwiej zaistnieć na nowym, międzynarodowym rynku. Rozważenie stanu konkurencji w poszczególnych krajach staje się więc elementem niezwykle istotnym przy analizie otoczenia.
Obecne prognozy dotyczące wzrostu PKB w ciągu nadchodzących 5 lat są znacznie bardziej ostrożne niż jeszcze 12 miesięcy temu. Wzrost gospodarczy Polski zwalnia tempo z 6% w pierwszym kwartale 2000 do 2,4% w pierwszym kwartale roku 2001.
Komisja Europejska była w tym samym czasie bardziej optymistyczna i przewidywała wzrost dla roku 2001 na 4,3% a na rok następny na 4,8%. Deficyt handlowy w pierwszym kwartale roku 2001 wynosił ok. US$ 3,4 mld i co warte podkreślenia, eksport wzrastał szybciej niż import ( 15,4% vs.4,7).
Najistotniejszym z parametrów ekonomicznych, mającym wpływ na rynek farmaceutyczny jest deficyt budżetu państwa szacowany na ponad 50 mld PLN. Wymaga to wprowadzenia restrykcyjnej polityki fiskalnej i monetarnej. Taka sytuacja może doprowadzić do utraty płynności finansowej przez wiele podmiotów zajmujących się dystrybucją leków, nie wspominając o wpływie cięć w sferze socjalnej budżetu na zdolności nabywcze znacznej części społeczeństwa.
Na pograniczu ekonomicznych i społecznych aspektów otoczenia biznesowego jest jeden z najwyższych w Europie wskaźnik bezrobocia sięgający wg niektórych autorów nawet 16% ludności w wieku produkcyjnym.
Analiza otoczenia demograficznego
Zmiany w populacji danego społeczeństwa powodują określone konsekwencje w budowaniu strategii ogólnogospodarczej oraz w formułowaniu strategii przedsiębiorstwa. Badanie trendów demograficznych jest ważne dla każdego przedsiębiorstwa.
Głębokie i ważne dla procesów gospodarczych i społecznych zmiany demograficzne zachodzą na całym świecie. Zmniejszający się wskaźnik urodzeń w Europie Zachodniej prowadzi do tego, że w 2000 r. 15% populacji stanowili ludzie powyżej 65 lat, a w 2020 r. będzie ich już 20% . Zasadniczo zmienia się status kobiet w Europie i w Ameryce Północnej — z roku na rok wzrasta liczba miejsc pracy zajmowanych przez kobiety zarówno w sektorze publicznym, jak i prywatnym. Proces ten uwarunkowany jest nie tylko zmianami społecznymi, ale także demograficznymi.
Polska z ludnością w liczbie blisko 38,7 mln. jest ósmym co do wielkości krajem Europy.
Prognozuje się, że liczba ludności Polski będzie się w najbliższych latach zwiększać a społeczeństwo starzeć. Wraz ze wzrostem liczby ludności wzrośnie liczba osób w wieku podeszłym, a co za tym idzie liczba osób ze schorzeniami układu sercowo-naczyniowego.
Pomimo poprawy sytuacji epidemiologicznej w ostatnich latach, Polska nadal wiedzie prym pod względem odsetka zgonów spowodowanych chorobami układu krążenia; -kobiety 502,9 a mężczyźni 506,2 na 100 000 mieszkańców.
Prawie 80% zgonów w Polsce jest wynikiem chorób cywilizacyjnych, z czego większość to choroby układu krążenia.
Fakt, iż liczba zgonów, będąca bezpośrednią pochodną liczby zachorowań zmienia się w czasie nieznacznie, w porównaniu z prognozowanym zwiększeniem bezwzględnej liczby ludzi w wieku podeszłym i wydłużeniem życia, pozwala wnioskować iż zapotrzebowanie na leki do leczenia schorzeń układu krążenia będzie w najbliższych latach wzrastało.
Nie bez znaczenia jest również zjawisko, iż osoby z grupy o częstszym występowaniu schorzeń układu krążenia przeznaczają na wydatki związane ze zdrowiem 6,1 do 6,8% dochodów miesięcznych co jest około 50% więcej niż średnia wynosząca 4,2%.
Weźmy obecnie pod uwagą stan zdrowia społeczeństwa polskiego i wydatki na ochronę zdrowia. Na podstawie reprezentatywnego badania stanu zdrowia ludności przeprowadzonego w 1996r. wynika, iż 16,4% społeczeństwa polskiego cierpi na chorobę nadciśnieniową, 27,7% ludności cierpi na nadwagę, a dla osób w wieku 50-59 lat odsetek ten wynosi aż 44,6.
Analiza otoczenia technicznego
Ponieważ firma Pfizer Polska nie posiada w kraju zakładów produkujących leki ani ich substraty, analiza otoczenia technicznego może mieć znaczenie w aspekcie potencjalnych aliansów strategicznych bądź przejęć.
W tym miejscu należy wspomnieć o fakcie, iż coraz więcej polskich producentów leków spełnia międzynarodowe kryteria jakości produkcji i jej powtarzalności GMP.
Podsumowując, należy podkreślić, iż Polska jest krajem o ogromnym potencjale dla przemysłu farmaceutycznego, jednak stan finansów państwa i siła nabywcza społeczeństwa znacznie ten potencjał ograniczają. Obecność zachodnich firm farmaceutycznych oraz perspektywa przystąpienia Polski do UE są silnymi bodźcami dla krajowych producentów leków do inwestowania zarówno w nowoczesne technologie produkcji leków jak i w nowoczesne systemy ich promocji. Taka sytuacja połączona z protekcjonizmem państwowym zmusza firmy zagraniczne, w tym Pfizer Polska do poszukiwania coraz to bardziej skutecznych sposobów zdobywania i utrzymywania przewagi konkurencyjnej.
Analiza otoczenia kulturowego
Społeczność, w której ludzie są wychowywani kształtuje ich podstawowe wierzenia, wartości i normy zachowań. Ludzie przyjmują prawie nieświadomie obraz świata, który definiuje ich stosunek do samego siebie, do innych, do środowiska naturalnego i do wszechświata. Poniżej przedstawione są główne cechy i trendy kulturowe w firmie Pfizer, istotne dla pracy i funkcjonowania komórek marketingu w przedsiębiorstwie.
Ludzie żyjący w konkretnym środowisku posiadają wiele podstawowych przekonań i wartości, mających względnie stały charakter. Działania marketingowe mają pewne szanse zmienić przekonania drugorzędne, natomiast bardzo niewiele szans na zmianę przekonań podstawowych.
Każda społeczność składa się z subkultur, to znaczy różnych grup podzielających te same wartości i poglądy wynikające z doświadczenia życiowego lub warunków życia. Zakładając, że poszczególne subkultury mają różne potrzeby i wzorce zachowań, firmy starają się wybrać subkulturę jako swój rynek docelowy.
Główne wartości kulturowe obowiązujące w danym społeczeństwie wywierają wpływ na sposób postrzegania przez ludzi: siebie samych, innych osób, instytucji, społeczeństwa, środowiska naturalnego i świata, jako całości.
Postrzeganie siebie. Ludzie różnią się co do tego, ile uwagi poświęcają sobie samym. Obecnie ludzie przyjmują bardziej konserwatywne zachowania i aspiracje. Doświadczyli trudniejszych czasów, nie są już tak pewni ciągłości pracy czy podniesienia realnych dochodów. Są bardziej ostrożni w swych wydatkach i w większym stopniu podstawą zakupu jest wartość towaru.
Postrzeganie innych. Ludzie zaniepokojeni są problemem bezdomnych, przestępczością i innymi sprawami społecznymi. Ludzie chcą żyć w „bardziej ludzkim” społeczeństwie, odczuwają brak poważnych i długotrwałych więzi z innymi osobami. Sygnalizuje to wzrost popytu na produkty i usługi, które ułatwiają bezpośrednie kontakty z ludźmi, takie jak wycieczki, usługi organizacji wyznaniowych, klubów sportowych. Jest to również oznaką wzrastającego popytu na produkty, które pozwalają ludziom samotnym nie czuć się samotnymi, takie jak telewizja, gry wideo i komputer.
Postrzeganie instytucji. Postawy ludzi wobec przedsiębiorstw, jednostek sprawujących władzę, związków zawodowych i innych instytucji są bardzo różne. Większość ludzi ceni sobie pracę w tych instytucjach, chociaż mogą oni być krytyczni w stosunku do niektórych z nich. Można jednak zaobserwować zauważalny spadek lojalności wobec instytucji. Masowa fala kurczenia się przedsiębiorstw i spłaszczenie dochodów spowodowało, że ludzie stali się bardziej cyniczni i mniej ufni wobec swych pracodawców. Dla wielu praca nie jest już źródłem satysfakcji, ale koniecznością do zdobycia środków, by „korzystać z życia” po pracy. Z powyższego obrazu można wysnuć kilka wniosków. Przedsiębiorstwa muszą znaleźć sposoby odzyskania zaufania klienta i pracownika oraz upewnić ich, że są odpowiedzialnymi instytucjami). Np. muszą przeanalizować swe reklamy i upewnić się, że treść przekazu jest w stosunku do klienta uczciwa. Coraz więcej przedsiębiorstw odwołuje się do społecznej oceny i public relations, by poprawić swój wizerunek w oczach klientów.
Postrzeganie społeczeństwa. Ludzie przyjmują także różną postawę wobec społeczności, w której żyją. Niektórzy jej bronią (obrońcy), inni tworzą ją i kierują nią (działacze), czerpią z niej, to co możliwe (egoiści), chcą ją zmienić (reformatorzy), poszukują czegoś więcej (poszukiwacze) lub chcą ją opuścić (uciekinierzy). Wzorce konsumpcji często odzwierciedlają społeczną postawę konsumentów. „Działacze” to osoby, które osiągnęły już pewną pozycję i okazują to poprzez sposób odżywiania się, ubierania oraz miejsce zamieszkania. „Reformatorzy” żyją skromniej, jeżdżą mniejszymi samochodami, noszą skromniejsze ubrania, itd. „Uciekinierzy” oraz „poszukiwacze” stanowią największy rynek zbytu dla filmów, muzyki, surfingu oraz sprzętu kempingowego.
Postrzeganie środowiska naturalnego. Ludzie przyjmują różną postawę wobec świata natury. Niektórzy czują się zniewoleni, inni żyją z nim w harmonii, jeszcze inni starają się nad nim zapanować. Przez długi czas ludzie starali się za pomocą techniki zapanować nad naturą, powtarzając jednocześnie, że jest piękna. Ostatnio jednak zdali sobie sprawę z delikatności środowiska naturalnego oraz z ograniczoności jego zasobów. Dostrzegli, że działanie człowieka może bardzo łatwo je zniszczyć. Wzrost świadomości ekologicznej oraz zainteresowanie się ochroną środowiska naturalnego spowodowało wzrost popularności wycieczek turystycznych, wspinaczki górskiej, pływania łódką i wędkowania. Odpowiedzią producentów na te sygnały jest produkcja butów cło wspinaczki, sprzętu biwakowego i innego sprzętu dla entuzjastów środowiska naturalnego. Agencje turystyczne organizują więcej wycieczek do rezerwatów przyrody, producenci żywności znaleźli zaś rosnący rynek na zdrową żywność. Częściej korzysta się z malowniczych krajobrazów jako tła w reklamach produktów.
Postrzeganie wszechświata. Ludzie różnią się w swych opiniach i przekonaniach, jeśli chodzi o pochodzenie wszechświata i miejsca człowieka w nim. Niektóre z impulsów religijnych nie zniknęły choć zmieniły kierunek, ludzie zaczęli się interesować religiami Wschodu, mistycyzmem, okultyzmem oraz ruchem human potential.
W miarę jak ludzie tracą swe przywiązanie do religii, częściej poszukują „dobrego życia” na tym świecie. Samorealizacja oraz „szybkie użycie” są obecnie dominującymi wartościami kulturowymi. Jednocześnie każdy trend zdaje się rodzić przeciwtrend, jak to sygnalizuje ogólnoświatowy wzrost fundamentalizmu. Co jakiś czas można spodziewać się pojawienia „futurologów”, którzy określą nowe dążenia.
Główne trendy zmian w otoczeniu społecznym
Zjawiska i trendy w segmentach mają zarówno krótkofalowe, jak i długofalowe implikacje dla funkcjonowania firmy. Rozwój niektórych z nich jest trudny do przewidzenia np. wielkość wskaźnika inflacji, zmiany polityki regulacyjnej rządu, zmiany kulturowe. Inne, np. trendy demograficzne lub technologiczne, można przewidzieć całkiem poprawnie. Problem polega na tym, że często i w jednym, i w drugim przypadku implikacje strategiczne tych zmian są jednocześnie ważne i nieoczywiste. Weźmy np. pod uwagę rosnącą ze względu na liczebność w polskim społeczeństwie grupę dwudziesto- i trzydziestolatków. Badania socjologiczne na całym świecie wykazują, że jest to grupa szczególnie nastawiona na konsumpcję materialną, łatwo i chętnie akceptująca innowacje. Analiza ekonomiczna wykazuje, że jest to grupa o dużej i rosnącej sile nabywczej.
W sumie informacje demograficzne, ekonomiczne i uwarunkowania społeczno-kulturowe mówią nam, że jest to grupa strategicznie istotna dla wszystkich producentów dóbr konsumpcyjnych. Jak będzie jednak się ona zachowywała w Polsce XXI wieku? Możliwe, że (scenariusz A) będzie dbała o własne zdrowie i kondycję, pracowała bez opamiętania, często zmieniała pracę, późno zawierała małżeństwa, miała nieliczne dzieci. A może (scenariusz B) będzie intensywnie pracowała, nadużywała alkoholu i papierosów, zawierała wczesne małżeństwa, miała szybko dzieci, rozwody i zawały? A może wreszcie (scenariusz C) nastąpi bunt i młodzi będą masowo decydować się na emigrację z Polski w poszukiwaniu lepszej jakości życia? Scenariusze A, B i C tworzą zupełnie inne szansę i zagrożenia dla wielu sektorów gospodarczych (producenci żywności, alkoholu, sprzętu gimnastycznego, elektroniki użytkowej, przemysł budowlany itd.).
Nowe zdarzenia, zmiany trendów oraz dynamika wzajemnych relacji między segmentami powodują redefinicje granic branż i rynków oraz trybów konkurowania na nich. Te same trendy i zdarzenia mają nie tylko odmienne znaczenie dla różnych branż i rynków, ale także dla firm w ramach jednej branży lub rynku.
W otoczeniu społecznym przedsiębiorstw obserwujemy zupełnie nowe zjawiska. Jednym z nich jest rosnąca rola akcjonariuszy w procesach zarządzania. Na porządku dziennym są zwolnienia prezesów wielkich korporacji wymuszane przez walne zgromadzenia, które zdymisjonowanym zarzucają błędy lub niedostateczną energię w zwalczaniu zjawisk kryzysowych. Akcjonariusze wywierają wpływ na definiowanie celów, strategię i sposób zarządzania przedsiębiorstwem, domagając się programów obniżania kosztów, dezinwestycji, obniżania wynagrodzeń dla członków zarządu, poprawy informacji dla akcjonariuszy. Naciski i presje na firmy wywierane są głównie przez fundusze inwestycyjne i emerytalne, które dysponują dużymi pakietami akcji lub udziałów przedsiębiorstw.
Zjawiskiem społecznym, mającym ogromny wpływ na działania przedsiębiorstw, jest odchodzenie od państwa opiekuńczego. Przez wiele lat funkcjonowanie gospodarki rynkowej opierało się na kontrakcie społecznym gwarantującym i promującym zbiorowe oraz indywidualne bezpieczeństwo społeczne, dążenie do dobrobytu, równość szans, rozwój kultury narodowej itd. W latach dziewięćdziesiątych następuje odwrót od państwa opiekuńczego. Programy obniżania wydatków na opiekę społeczną, prywatyzacja dziedzin dotychczas dotowanych przez państwo, zmniejszanie się roli związków zawodowych, likwidacja wydatków na tzw. wyrównywanie szans, zachęty podatkowe, mające na celu promowanie inwestycji prywatnych — są faktami społecznymi, których nie można pomijać przy analizie wpływu otoczenia społecznego na przedsiębiorstwo.
Społeczeństwa stają się coraz bardziej wrażliwe na ochronę środowiska, a wiele przedsiębiorstw znalazło w tym źródło dobrych interesów. Firmy z dumą pakują swoje wyroby w obskurne opakowania, informując, że zostały wykonane z odpadów w systemie „recyklingu”.
Globalizacja zarządzania powoduje uniwersalizację wzorców spożycia i zjawisko nazywane „kalifornizacją potrzeb”. Ludzie, oglądający w telewizji na wszystkich kontynentach te same mydlane opery, w kinach te same amerykańskie przeboje, kupujący w swoich lokalnych sklepach dżinsy i kosmetyki globalnych firm, upodobniają się do siebie we wszystkich zakątkach świata. Bez względu na miejsce zamieszkania i zasobność kieszeni, każdy chce żyć i kupować tak jak w Kalifornii. Jest to dla przedsiębiorstw z jednej strony zachętą do globalizacji, z drugiej zaś zmusza je do obniżania cen i zwiększania skali produkcji. Każda znacząca i trwała zmiana w modelu spożycia społeczeństwa daje szansę rozwojowe jednym przemysłom, a marginalizuje inne.
Relacje pomiędzy organizacją a otoczeniem
Relacje pomiędzy firmą Pfizer a otoczeniem przedstawiono poprzez charakterystykę osób, grup społecznych, instytucji znajdujących się zarówno w bliższym jak i dalszym otoczeniu biznesowym organizacji i mających bezpośredni lub pośredni wpływ na jej obecne oraz przyszłe funkcjonowanie.
Relacje między firmą a otoczeniem są związane z firmą i uzależnione od jej strategii oraz efektów. Mogą zarówno oddziaływać na organizację, pomóc jej lub szkodzić:
- Pacjenci, jako ostateczni beneficjanci korzyści płynących z leków. Z jednej strony struktura demograficzna, ekonomiczna oraz stan zdrowia maja wpływ na perspektywy przedsiębiorstwa, z drugiej, z kolei, grupy pacjentów, stowarzyszenia i organizacje np. chorych na cukrzycę, rodzin pacjentów z chorobą Alzheimera itp. mogą mieć pośredni wpływ na działalność przedsiębiorstwa jako organy doradcze dla ministerstwa zdrowia i ministerstwa finansów przy ustalaniu polityki refundacyjnej.
- Lekarze są najistotniejszą grupą oddziaływania wzajemnego. To oni diagnozują choroby i podejmują decyzje terapeutyczne. Od ich wiedzy i motywacji zależy upowszechnianie nowoczesnych metod terapeutycznych i profilaktycznych. Z założenia, pacjent zgłaszając się po poradę lekarską daje wyraz swojemu zaufaniu do kompetencji lekarza i to lekarz „w imieniu” pacjenta decyduje, jaki lek powinien zostać zastosowany, w jakiej dawce i przez jaki okres czasu. Lekarze czerpią korzyści z dostępu do wyników badań klinicznych i testów laboratoryjnych prowadzonych lub finansowanych przez firmy farmaceutyczne, dzięki temu bez dodatkowych nakładów finansowych i poświęcania czasu podnoszą swoją wiedzę fachową.
- Dystrybutorzy czyli importerzy leków, firmy zajmujące się logistyką i spedycją – najczęściej wyspecjalizowane hurtownie farmaceutyczne i na końcu aptekarze. Te organizacje mają udział w zyskach pochodzących ze sprzedaży leków. Ze względu na własny rachunek ekonomiczny chętniej kupują i sprzedają leki, które mają duży udział ilościowy i wartościowy w rynku, są podatni na systemy rabatowe i inne zachęty stosowane przez producentów. Polskie prawo nakłania aptekarzy do informowania pacjentów w aptece o istniejących tańszych substytutach lub kopiach generycznych. Aptekarz powinien ale nie musi tego robić, taka sytuacja pozwala włączyć aptekarzy jako aktywnych uczestników procesu terapeutycznego. Czasami lekarz pozostaje nieświadomy, że jego recepta została zmieniona i pacjent otrzymuje inny lek. Przekłada się to zarówno na opinię lekarza o skuteczności i bezpieczeństwie zalecanej terapii jak i na wielkość sprzedaży poszczególnych leków.
- Regionalne i branżowe kasy chorych. Te instytucje są nie tylko płatnikiem w systemie świadczenia usług zdrowotnych ale grają także rolę animatora struktury i zakresu nieodpłatnych świadczeń diagnostycznych i terapeutycznych. Kasy chorych uzurpują sobie prawo do ustalania schematów diagnostyczno-terapeutycznych bez udziału ekspertów z dziedziny medycyny, farmakologii i farmakoekonomii. Silna pozycja kas chorych w stosunku do lekarzy powoduje że ulegają oni naciskom ekonomicznym.
- Ministerstwo zdrowia jako urząd państwowy regulujący zasady funkcjonowania opieki zdrowotnej. W ministerstwie zdrowia i jego agendach tworzone są zasady refundacji leków, ustalane ceny minimalne i limity refundacyjne. Ma to zasadniczy wpływ na finalną cenę leku w aptece dla pacjenta a przez to na pozycję konkurencyjną leku na rynku. Minister zdrowia powołuje również krajowych konsultantów w różnych dziedzinach medycyny i to oni mają decydujący wpływ na postrzeganie istotności różnych problemów zdrowotnych przez gremia decydenckie a za razem konsultanci krajowi wytyczają kanony terapeutyczne i określają zasadność stosowania różnych schematów terapeutycznych.
Oprócz powyższych można wymienić tutaj mass media i pracujący dla nich dziennikarze. Oni mają wpływ na propagowanie tematyki zdrowotnej, promowania wybranych problemów zdrowotnych lub ekonomicznych. Znakomitym przykładem wpływu mediów na rynek farmaceutyczny jest przypadek promocji w mediach problemu zdrowotnego jakim jest seksualność człowieka i zaburzenia erekcji w tym aspekcie. Kolejny przykład to nagłaśniane w mediach akcje związane z dniami chorych na chorobę Alzheimera itp.
Dla Pfizer Polska bardzo ważną instytucją jest centrala regionalna z siedzibą w Karlsruhe w Niemczech oraz zarząd Pfizer Inc. To na poziome międzynarodowym zapadają kluczowe decyzje strategiczne, formułowana jest misja wizja oraz cele długofalowe organizacji. Tam też powstają zręby kultury organizacyjnej. Regionalna centrala firmy zatwierdza plany strategiczne i operacyjne oraz budżet.
Sposób monitorowania otoczenia i działania ukierunkowane na społeczne otoczenie organizacji
Firma Pfizer ocenia swoją sytuację i reaguje stosownie do wiedzy i osądu swojego wyższego kierownictwa, aby właściwie ustosunkować się do problemów, przeszkód i możliwości kryjących się w jej otoczeniu.
Zarządzanie informacją. Jednym ze sposobów, w jaki organizacje reagują na otoczenie, jest zarządzanie informacją. Jest ono szczególnie ważne przy kształtowaniu początkowego zrozumienia otoczenia i jego obserwacji w celu wykrycia oznak zmiany. Organizacje wykorzystują kilka technik zarządzania informacją. Jedna polega na wyznaczeniu specjalnych łączników. Łącznik z otoczeniem jest to ktoś taki, jak przedstawiciel ds. sprzedaży albo agent ds. zakupów, który znaczną część swego czasu spędza na kontaktach z podmiotami spoza organizacji. Tacy ludzie mają szczególnie dogodne warunki poznania tego, co robią inne organizacje. Każdy skuteczny menedżer uczestniczy w śledzeniu otoczenia, procesie aktywnego obserwowania otoczenia, m.in. poprzez lekturę. W firmie Pfizer powołano formalne systemy informacyjne w celu gromadzenia i organizowania odpowiedniej informacji dla menedżerów i podania jej w formie najlepiej dostosowanej do potrzeb każdego menedżera.
Odpowiedź strategiczna. Kolejnym sposobem reakcji firmy Pfizer na otoczenie jest odpowiedź strategiczna. Może ona polegać na braku jakichkolwiek działań (np. wtedy, gdy kierownictwo jest przekonane, że obecne podejście bardzo dobrzej się sprawdza), na pewnej korekcie strategii lub wreszcie na przyjęciu strategii zupełnie nowej. Jeśli rynek, który obecnie obsługuje Pfizer, gwałtowniej rośnie, to może ona zdecydować o jeszcze większych inwestycjach w produkty i usługi przeznaczone na ten właśnie rynek. Podobnie, jeśli rynek się kurczy nie zapewnia rozsądnych możliwości wzrostu, firma Pfizer podejmuje decyzję o ograniczeniu swego zaangażowania w jego obsługę.
Fuzje, przejęcia, zakupy, sojusze. Z fuzją mamy do czynienia wtedy, gdy kilka firm łączy się i tworzy nową firmę. Przejęcie następuje gdy jedna firma kupuje inną, czasami wbrew jej woli (przejęcie nieprzyjazne). Zazwyczaj przejęta firma przestaje istnieć i staje się częścią innej firmy. Jak już o tym była mowa, w przypadku sojuszu firma podejmuje na firmą nowe przedsięwzięcie. Firma Pfizer, jeśli podejmie decyzję o zastosowaniu którejś z powyższych strategii to będzie to umotywowane chęcią łatwiejszego wejście na nowe rynki oraz rozszerzenia obecności na opanowanym już rynku.
Projektowanie organizacji. Pfizer reaguje na warunki otoczenia odpowiednio projektując kształt swej struktury. Firma działająca w otoczeniu wykazującym niepewność zdecyduje się na strukturę o stosunkowo nielicznych standardowych procedurach działania. Jest to struktura organiczna i jest znacznie bardziej elastyczna, pozwala też organizacji szybciej reagować na zmiany otoczenia. Bezpośredni wpływ na otoczenie. Firma Pfizer jest w stanie na wiele różnych sposobów bezpośrednio wpływać na swe otoczenie. Na przykład, firma wpływa na swych dostawców, podpisując długoterminowe umowy przewidujące stałe ceny i w ten sposób zabezpieczając się przed inflacją. Pfizer również wywiera wpływ na swych klientów. Jedna z metod polega na stworzeniu nowych zastosowań dla produktu, znalezieniu zupełnie nowych klientów oraz na odebraniu klientów konkurencji.
Próbą wzajemnego wywierania wpływu jest też większość negocjacji zbiorowych pomiędzy kierownictwem i związkami zawodowymi. Kierownictwo stara się uzyskać akceptację związku dla swoich propozycji dotyczących umowy zbiorowej, a z kolei związki próbują wymóc na kierownictwie „osłodzenie” jego oferty. Firma oddziałuje na swych właścicieli poprzez informacje zawarte w rocznych sprawozdaniach, przez spotkania z wielkimi inwestorami lub wreszcie metodą czystej perswazji. Porozumienia o sojuszach strategicznych są niemal zawsze negocjowane w postaci kontraktów. Każda ze stron próbuje uzyskać od partnera możliwie najkorzystniejsze dla siebie warunki przyszłej współpracy.